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90后长大啦!钟情iPhone,注重品牌,消费观全面升级!

来源:财新网   2015-08-07 13:44:03   点击:

导读: 随着1.88亿90后人口步入青年时代,他们逐渐独立的财务状况,更高的消费能力产生的消费需求,成为未来市场的关注点。

随着1.88亿90后人口步入青年时代,他们逐渐独立的财务状况,更高的消费能力产生的消费需求,成为未来市场的关注点。近日,罗兰贝格管理咨询公司发布的研究报告《一线城市90后消费特性洞察》指出,一线城市90后消费群体消费偏好明确又实际;对品牌忠诚,同时更信赖大品牌;注重消费体验,购物途径多样。

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罗兰贝格通过访谈的形式,调查一线城市90后消费群体购买消费品过程中的品牌选择、消费偏好、购买途径等方面的特点,尤其是在饮料、服装、运动鞋、化妆品&护肤品和手机这五种品类的消费习惯。

90后对于各类消费品品类的选择偏好十分明确,购买行为由切实的需求驱动,更注重消费品能够带来的内在实际价值。运动鞋方面,90后消费者看重款式、舒适度和选择多样性。另外,流行度也会影响女性消费者,例如购买NEWBALANCE运动鞋。由于化妆品&护肤品直接接触皮肤,所以女性消费者最看重质量,其次是肤质及个人风格。价格上,被访者普遍有一个接受范围,并随着收入提升而购买更高端的产品。

报告称,事实上,90后消费者并不如外界评价那样习惯频繁更换与尝试新品牌,相反,他们对各个品类的消费品牌都表现出较高的忠诚度。对于先前有良好体验的品牌会习惯性购买。同时,他们对大品牌更有依赖感,认为品牌保证了熟悉的品质,并且能够在选购时减少调研力度和挑选时间。服装上,消费者对偏好的品牌一定程度上反映的是对一个品牌群的忠诚度,而非对某一品牌的忠诚度:例如在快时尚品牌中,被访者经常同时提到ZARA、H&M或者MANGO。

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值得注意的是,90后消费者对手机的品牌忠诚度是所有品类里最高的,85%的被访者都选择了iPhone。这种忠诚度一方面来自于iPhone本身在多方面的优越性,另一方面是由于手机的购买频率低但是使用频率高,所以消费者倾向于购买更优质的产品。

在购买过程中,一线城市90后消费群体在消费品中注重自身体验,而不受传统营销模式的影响。同时,信息获取和购买渠道在线上和线下均有分布,更加多样。

90后会直接在实体店进行挑选,也注重网络红人或者朋友的推荐,获取产品信息并验证,而传统广告对他们的消费刺激作用很小。除手机等电子产品的时尚广告会有一定消费刺激作用外,他们对其他广告基本不关注,反而是实体店中的实物展示比广告的冲击力更大。

在90后购买流程的三个步骤(消费刺激、信息验证、购买)中,互联网扮演了十分重要的角色。其中,饮料、服装、运动鞋三类消费品的信息主要从线下获得,而购买途径覆盖线上和线下。化妆品&护肤品、手机两类消费品的信息收集和购买途径凸显出线上线下交叉的特性。

根据上述特性,报告从产品、价格和渠道层面给企业出了建议。例如,饮料企业可以探索90后消费者男性和女性不同的偏爱口味,并注重对产品包装设计上的投入。服装企业需准确定位自身品牌类型、与所在的品牌群,以及相应的竞争企业,要注重网络营销,其中与网络红人的合作尤其能够帮助企业接触到90后女性消费群体。运动鞋企业可以针对女款运动鞋可以尝试开发适合女性平时户外穿搭的款式,对于男款运动鞋要注重性能开发。而对于化妆品和护肤品企业,高端产品可通过营销手段建立高质量的品牌形象,培养潜在90后消费者,等待他们进行消费升级。不过,报告认为,由于iPhone在一线城市90后市场的种种优势,其他的手机品牌很难在短期内对其超越。

报告总结,未来消费品企业需要在产品上充分利用现有的品牌力,在口味、包装、设计、功能等方面体现丰富性,迎合90后对不同品类产品的诉求;生产上,提升制造流程,加快市场反应速度,迎合市场个性化、定制化需求;营销上,注重新媒体传播和人际传播,一方面品牌调性年轻、活力、个性独特,与90后的精神形成回应共鸣,另一方面抓住90后群体关注实际功能的特点,在产品宣传上突出产品的特性与功能。渠道上,推动线上线下融合,同款同价,甚至为线上渠道提供专供品类,迎合90后消费者购买决策流程。

汇桔观点:

研究消费者消费习惯与需求,对于企业把握发展方向,无疑是极其重要的。而从罗兰贝格抛出的这份《一线城市90后消费特性洞察》报告,我们完全可以看到,在生活环境与消费能力都得到大幅提升的当今中国,品牌知名度对于年轻一代选购商品有了决定性的作用。

那么企业如何抓住“品牌”这个核心呢?对于这个问题,企业朋友首先要明白,产品质量是品牌的基石,企业只有通过技术创新,不断提升产品质量,以满足消费者对产品的功能需求,这是品牌塑造的第一步。但品牌不仅代表着商品的质量,还包括企业提供的售后服务,以及企业文化与理念,所以企业在专注产品质量提升的同时还需要提高品牌塑造的能力。在两家产品质量相当的企业间,谁更会讲品牌故事,谁更能够让目标消费人群在产品中找到相同的价值认同感,谁就更能够俘获消费者的心。

以苹果手机历代产品的宣传口号为例,从“初代iPhone:苹果重新定义了手机”,到“iPhone4:再一次改变一切”,再到“iPhone5:有史以来改变最大的iPhone”,这些宣传语所传递出的信息就是苹果是一家不断谋求创新的精神,而这正符合了90后年轻人追求新潮,喜欢改变的个性,所以才会有85%的被访者声称选择了iPhone。那么对于其它企业而言,你们的品牌定位又在哪里呢?

(编辑:沉石)

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