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为追苹果三星,联想“改头换面”

来源:界面   2015-07-28 16:55:52   点击:

导读: 今年6月份,联想曾在TechWorld大会上宣布了品牌重塑的计划,将竞争目标锁定在了苹果和三星这两个巨头上。

今年6月份,联想曾在TechWorld大会上宣布了品牌重塑的计划,将竞争目标锁定在了苹果和三星这两个巨头上。

在联想整个品牌重塑的规划中,今年4月份发布的新版Logo称得上是一个标志性事件。

知识产权

联想的新版Logo是由纽约广告公司Saatchi&Saatchi为其专门设计的。新商标被特别设计成了箱型,以便对背景进行编辑,加入不同的颜色、材料、图片或视频。联想首席营销官大卫·罗曼(DavidRoman)称,新的Logo代表了“新品牌理念”,“永不止步”(Neverstandstill)的口号则是为了传达这样一个信息:联想是一个反应快速、及时适应新技术和新需求的品牌。

作为中国国内一家知名度很高的企业,联想在国际市场的处境却相对尴尬。

罗曼在接受英国市场营销周刊(MarktingWeek)的采访时承认,除了像中国和巴西这样的核心市场以外,联想在世界其他国家和地区的知名度并不很高。据他透露,英国大多数消费者都是因为收购ThinkPad才知道联想这家公司的。而根据MarketingWeek调查,多数英国人在听到联想是全球最大的PC制造商和排名前列的智能手机制造商时,都是一副“我当时就震惊了”的表情。

对此,罗曼表示,联想并不是那种让人一想起来就兴奋的品牌。“我们本身想达到的目的是,外界可以通过我们的品牌看到我们的个性。我们给自己的定位是一个创新驱动型公司,我们不断地在技术上尝试创新,我们希望让外界看到、感知到我们的能量。”

在罗曼看来,知名度不高恰好是联想品牌重塑的一大机会。“当一个公司有一个较为固定的市场定位时,就很难改变消费者对其的印象了。它需要付出大量的时间和精力来让人们对其重新审视。”就英国市场而言,大多数消费者根本不清楚联想本身都有哪些产品和业务架构,“他们之前不了解我们,那么我们现在就更容易告诉他们,(重塑品牌之后的)我们是谁,我们都做些什么。”

从PC转到智能手机,联想和苹果、三星有着较大的相似性。联想以PC制造起家,到2013年,联想成为全球最大的PC生产厂商。在智能手机领域,联想是中国第三大智能手机OEM(原始设备制造商)厂商,全球市场份额一度排名第三。

虽然到目前取得的成绩并不差,但联想在从PC转向智能手机的发展道路上时常如履薄冰。2014年1月30日,联想宣布以29亿美元的价格收购摩托罗拉,希望借此获得进军英美等海外市场的机会。

但截至目前,摩托罗拉仍旧没有完全融入联想的整个架构。罗曼表示,这主要是因为联想不想破坏摩托罗拉本身的任何东西。他还暗示,联想对摩托罗拉的集成将类似于此前从IBM手中收购ThinkPad一样。

理想固然丰满,但从联想手机的出货量上,我们不难看出,摩托罗拉的收购在一定程度上拖了联想手机业务的后腿。虽然联想此前公布数据称,摩托罗拉回归中国市场后推出了在线定制服务,单季度销量首次突破1000万台,亏损已大幅缩窄。但根据7月24日公布的2015年第二季度全球智能手机厂商出货量排行榜,联想手机出货量已落后华为、小米,跌至第五名。

尝试从PC业务转向智能手机、与三星和苹果一较高低的公司不只联想一家。2010年4月,惠普以12亿美元现金收购Palm,挣扎了近5年后,惠普将其转卖给了TCL;2013年9月,微软宣布以37.9亿欧元收购诺基亚手机业务,结果现在被业界称为“败笔”,财报亏损的噩梦挥之不去。

罗曼向MarketingWeek解释称,联想的情况与上述两者稍有不同。微软和惠普之所以失败,是因为他们收购诺基亚和Palm时,这两家均未完成从功能机向智能机的过渡;但摩托罗拉不同,联想收购摩托罗拉时,其自身已完成了这一过渡,现在还推出了Android系智能手表Moto360,市场反应相当良好。“我们的产品是强大的。随着智能手机的发展,越来越多人认为这一领域已经成熟化,但实际上不然,智能手机仍处于早期发展阶段,我们还有很多机会。”

在发展PC、平板、智能手机的同时,联想还涉足了其他领域。截至目前,联想已经相继推出了IdeaTVK91、17TV等多个系列的智能电视。此外,联想还创立了内部创业项目“神奇工厂”,主攻互联网手机以及智能硬件。

“人无我有,人有我也有”基本是目前上联想的品牌业务布局。罗曼还曾透露,联想希望效仿GoPro的品牌策略,走分享、粉丝路线。但追赶三星和苹果,对联想来说还是一条漫长曲折的道路。

汇桔观点:

联想一直以来都是一个创新驱动型公司,无论是它购入的PC业务还是摩托罗拉手机业务,都重新留起了联想的血液,焕然一新,虽然手机业务目前情况并不理想,但一直钻技术牛角尖的联想自然不会善罢甘休,定会再给世界一个惊喜。

如果说科技创新是头,那么显然联想已经拥有了,而如果品牌是脸的话,联想还是略有缺失。除了在中国和巴西,联想的知名度并没有和它的实力成正比,甚至在某些欧美国家压根儿不知道联想居然是全球最大的PC制造商,这不禁令人汗颜。所以,一个企业在埋头苦干,创新钻研的时候,也要时刻记得“抬头”,让大众、让世界记住这个品牌,进而记住你的技术、你的产品,否则,你所付出的可能并不会有所回报。

而联想也意识到了这一点,开始着重塑造和维系自己的品牌形象,要像三星和苹果一样被人们所熟知,也期望能有这么一天。

(编辑:JW)

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