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无关试衣间 优衣库的技术实力同样值得人关注

来源:虎嗅网   2015-07-16 15:17:49   点击:

导读: 相比于“快时尚”,创始人柳井正先生更愿将优衣库定义为一家技术公司。在接受杂志采访时,这位当了多年的日本首富甚至表示:优衣库唯一的竞争对手不是Gap,而是苹果。

如果是冲着试衣间而来的读者,你们可能要失望了,因为本文真的只想好好说说,为什么优衣库更像是一家技术公司。

优衣库母公司迅销集团刚刚发布了2015财年前三季度(2014年9月-2015年5月)财报,集团营收增长23.9%至32.7亿美元,利润增长36%至2.3亿美元。与过往一样,中国为这份漂亮数字的背后贡献良多。

知识产权

关于优衣库,知乎上有个提问颇具代表性:优衣库真的对各收入阶层的覆盖能力这么强么(嗯,年薪十万和年薪一百万的人若有什么生活上的交集,那么都觉得穿优衣库还挺好的算是一个),它的定位是什么?

事实上,相比于“快时尚”,创始人柳井正先生更愿将优衣库定义为一家技术公司。在接受《连线》杂志采访时,这位当了多年的日本首富甚至表示:优衣库唯一的竞争对手不是Gap,而是苹果。

这话也许有浮夸的成分,但无法否认,在看似非标准化的服装行业,通过降低前沿技术的成本,解决用户之前也许并不留意的“痛点”,然后借助完善的全球供应链向世界各地低价兜售,这事没有谁比优衣库干得更好。

与此同时,优衣库对“基础款”的钟爱、制作成衣的路径,甚至如今对于品牌故事的宣讲,似乎都可依稀看到科技公司的影子。

一枚技术控

“优衣库只是想让你在冬天觉得温暖,在夏天保持干燥。”至少在很长一段时间内,其北美地区CEOLarryMeyer这句朴实的概述,涵盖了这家公司一切技术尝试的起点。

优衣库“爆款制造机”的身份要从世纪之交诞生的摇粒绒算起。早在上世纪八十年代,就有美国公司发明了摇粒绒技术,但因成本过高,只能用于高端品牌。

1999年,优衣库经过开发,大幅度降低了成本,以2900日元进行销售,很快成为“街衣”,到了2000年,优衣库已把这款明星产品卖给了将近三分之一的日本人——满大街都是摇粒绒,甚至影响了优衣库在年轻消费族群中的品牌形象。而得益于摇粒绒的巨大贡献,优衣库在全球的扩张也始于那一年。

2003年,瞄准于人们“轻薄,保暖”的痛点,HEATTECH产品上市。其技术的幕后推动力,来自日本著名的材料科技公司——东丽。1999年,柳井正在报上看到东丽和波音合作研发的新闻,颇为触动,“很多人只关注表面改变,不会深究实质的创新。如果这两家公司可以联手创造出有竞争力的产品,我们也可以。”

经多年融合,2006年东丽与优衣库开始战略合作,正式联合组建了“次世代原料开发团队”。仅在2011年秋冬之际,就卖出了一亿件HEATTECH内衣。

之后多年,优衣库又陆续推出了BRA-T和如今已成冬日标配的超薄羽绒服等技术爆款产品。柳井正从不掩饰对技术革新者的迷恋,也许在他眼中,人类时装史上最迷人的部分从来不是花拳绣腿,而是如连裤袜这般真切的发明,“当连裤袜被发明后,生活方式就变了。时尚一直在变,但像连裤袜这样的创新才能带来最主要的变化,它意味着人们可以在寒冷的天气露出双腿,穿上短裙,优衣库想创造的正是像连裤袜这样的东西。”

当然了,若你承认人类即将迈入一个技术爆炸的时代,那么“在冬天觉得温暖,在夏天保持干燥”就有些守旧了,人类总想要更多,譬如能监测心率的功能性内衣,甚至一个尺码适合所有身形的衣服、无需用力水洗的衣服,或者“布料能根据当天心情变换颜色的衣服”……未来某天,当这些产品整齐码放在优衣库标志性的“整墙陈列”墙上,你也不必过于惊奇。

迭代更新的基础款

优衣库十分重视基础款的开发。“不像其他公司会有每一季的时尚主题,我们更关注产品本身,年复一年,持续地测试、提升、改进。”优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪这样描述。而设计总监泷泽直己则直接将优衣库基础款的改进过程与iPhone的迭代更新拿来比较。换句话说,在不少人看来,优衣库一些产品的生产模式类似于科技产业再熟悉不过的“小步快跑,快速迭代”。

所谓“不断进化”的HEATTECH就很典型。自2003年上市,HEATTECH就根据用户反馈不断改进产品,迭代更新,从最基础的御寒保暖,升级到了防静电,2013年起又在女装品类里添加了山茶花油,实现保湿功能,而2014年又将这一配比再提升了30%。

品牌的缺失

在不久前接受Business of Fashion采访时,优衣库创意总监胜田幸宏就曾坦言:“最重要的事就是我们怎样才能向顾客展示我们的品牌、我们公司和我们的产品。我觉得我们还没有做到这一点,完全没做到。我们正在努力扩大我们的业务和门店网络。但同时,我们怎样才能传达我们的品牌故事和产品故事呢?我认为这是关键。”

因所谓的“黄金圆环”理论而闻名的作家西蒙·斯涅克,曾借助苹果公司阐释自己的理论:人们购买的不是你的产品,而是你的信念。“如果苹果和其他竞争对手一样,他们的广告语可能会这样写:’我们制造出色的电脑,它们设计精美,使用简单,界面友好。想要买一台吗?’……而苹果实际上是这样沟通的,‘我们所做的每件事情,都相信要打破现状,以不同角度思考。我们打破现状的方式就是让产品设计精美,使用简单,界面友好。我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗?”

如今,优衣库似乎也在尝试反转信息的顺序,让更多人爱上购买优衣库的理由,而非产品本身。2013年底,优衣库把Slogan从“造服于人”更换成了“服适人生”,“我们不是卖时尚的,而是卖Style的,尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”柳井正在为优衣库描述一个新的故事,“我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适的衣物,进而让人们生活更美好。”

那么,希望优衣库讲好这个故事——重要的是,在保持低价的同时。

汇桔观点:

顾客选购一件服装的两大理由,一个是设计,另一个是质量,而在这二者之间,个人认为绝大多数快时尚品牌,更侧重于设计。之所以做出这样的选择,一方面是为了保证有足够的消费人群能够购买得起,这些品牌必须控制原材料成本;另一方面,大多数人在挑选一件衣服时,最大的理由还是要穿起来好看。而这也正是小编曾经不太喜欢优衣库的原因,因为优衣库的服装设计真的太简单,甚至可以说许多设计跟家居服都没啥区别,但一个很意外的现象是,优衣库在中国的连锁店却一家接一家的开了起来。

当然,能够有这样的成就,自然得归功于优衣库对服装质量(特别是服装面料质量)的高度重视。在其它快时尚品牌绞尽脑汁以设计出彩的时候,优衣库却通过技术研发,降低高档面料的成本,让自身产品的“舒适性”与其它品牌的“美观度”有了一较高下的实力。这也许算不得服装企业经营理念中固有的打法,但无疑正是靠着这种差异化的竞争,让优衣库赢得了自己的市场地位。

(编辑:沉石)

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