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品牌战略大不同 宝洁“卖卖卖”联合利华“买买买”

来源:第一财经日报   2015-07-08 15:38:06   点击:

导读: 在竞争对手宝洁“卖卖卖”的时候,全球第二大消费品制造商联合利华集团正在采用与它完全相反的品牌战略“买买买”。

在竞争对手宝洁“卖卖卖”的时候,全球第二大消费品制造商联合利华集团正在采用与它完全相反的品牌战略“买买买”。

品牌

联合利华日前宣布收购美国专业护肤品牌Murad,继续扩展其高端个人护理品类的品牌,这是其近半年内收购的第四个专业护肤品牌;而宝洁刚刚将自己价值约120亿的美容、头发护理、香水等三项资产打包待售。

据悉,2014年营收达1.15亿美元的“专业医生品牌”Murad,是由美国皮肤护理专家、加州大学洛杉矶分校教授HowardMurad医学博士在1989年创建的同名品牌,早前聘请高盛寻求出售。该品牌在如MassageEnvy等美国专业美容院和SPA广泛使用,同时也在美国丝芙兰、UltaandNordstrom等连锁美容零售商以及通过直销方式出售,消费者也可在超过42个国际市场买到该品牌的产品。

而就在6月24日,联合利华刚刚宣布收购美国高端个人护理品牌Dermalogica,后者产品包括家用护理品和专业护理品,销售市场覆盖全球80个国家,尽管2014年销售额不过2400万美元(约合1.49亿元人民币),但在专业沙龙和SPA中很受欢迎。

2015年3月和4月,联合利华还先后收购了英国高端护肤品牌REN、4月和6月先后收购了美国加州独立护肤品牌KateSomervilleSkincareLLC凯诗薇。除了2015年上半年收购的这四个品牌,联合利华的高级个人护理部门目前拥有高级护肤品牌Iluminage、Ioma、护肤品牌Nexxus和牙膏品牌Regenerate。

一位国际日化公司中国区高管对记者分析:“联合利华的全球业务包括个人护理、家庭护理、食品和冰淇淋四个品类,在日化领域,相对于家庭护理的产品如洗衣粉的毛利率只有30%左右,个人护理产品中如洗发水、护肤品有60%~80%左右的毛利率,所以其近年加速扩张个人护理领域也不足为奇。”

上述人士告诉记者:“从前两年开始,联合利华已经将发展重点转移到利润更高的个人护理业务,通过收购的方式能更快局这一领域。”

数据显示,2014年,联合利华虽然营收同比下降2.7%,至484亿欧元(约合3369亿元人民币),但净利润同比增长6.8%,至21.7亿欧元,而其个人护理业务在2014年全年销售额为147亿欧元(约合1031.9亿元人民币),占到公司整体业务的36.6%。

就在联合利华持续“买买买”之际,其竞争对手宝洁刚刚将自己价值约120亿的美容、头发护理、香水等三项资产打包待售,包括美发业务,如威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌,香水部门和化妆品业务,包括封面女郎(CoverGirl)和蜜丝佛陀(MaxFactor)彩妆品牌,以及Dolce&Gabbana、Gucci、HugoBoss和Escada等奢侈品牌香水产品代理业务。

此前联合利华还接手了宝洁出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫尔的全球业务及Zest激爽除北美及加勒比地区外的业务等。

宝洁的目标是在2015年7月完成100个品牌拆分,留下10个品类中65个核心品牌,而目前已处理约40个品牌。

汇桔观点:

一个大量削减旗下品牌,一个大肆收购其它品牌,宝洁与联合利华,这两家全球顶尖的日化消费品公司在近期展现出了截然不同的品牌策略。

削减品牌数量,有利于企业凸显核心业务,集中精力打造拳头产品;品牌扩张,则有利于企业做大市场,扩大品牌影响力。但任何一种品牌策略都有利有弊,以宝洁为例,其在这次史无前例品牌大精简之前,正是因为极速的品牌扩张导致了管理机构臃肿,工作效率低下,利润率降低等一系列问题,在这一前提下,才迫不得已实施大手术,裁撤非核心品牌,以挽回业绩颓势。所以不管是买,还是卖,这两种品牌策略都没有什么对和错,关键还得看企业发展的阶段与实际情况。

(编辑:沉石)

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