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企业品牌命名四大要点!

来源:搜狐网   2015-06-02 11:58:38   点击:

导读: 很多企业都在创立自己的品牌,品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

很多企业都在创立自己的品牌,可是我发现很多企业、特别是新的企业家根本没搞清企业名称、品牌和商标的关系。品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

商标

品牌命名的第一个要点:

【定位反应】

就是要求名字能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性,给人以专家品牌印象或正面联想,例如,“周黑鸭”“汤城小厨”“饭扫光”等品牌,就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知。

顶尖的品牌命名失误案例:例如“俏江南”,强烈的定位反应是江浙菜。我在某购物中心观察到:想吃江浙菜的顾客进了俏江南一问是川菜,立即退出走进旁边的江南厨子,而想吃川菜的顾客,除非是回头客,否则多半不会进店,直接去了巴蜀风。曾与俏江南一位副总交流,他毫无保留地支持我的观点,说十多年了,俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜,造成营销资源的极大浪费。

定位反应除了品类和特性,还包括基于文化背景而在顾客心智中激发的调性和忌讳。手机品牌“小米”“魅族”“荣耀”“锤子”所激发的调性和价值感是不一样的。Goldlion最早进入香港市场时直译“金狮”,在粤语中听起来像“金输”,销售不畅,改名“金利来”后方成一时名牌。

品牌命名的第二个要点:

【品牌反应】

就是说,哪怕顾客初次听到,也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。

品牌反应依赖于现实状况和文化背景。比如“红牛”有品牌反应而“黄牛”就没有,因为现实中没见过红色的牛而“黄牛”则作为经常谈论的类名词。

有的企业以为将品类名注册为品牌名,就可以独占品类封杀竞争对手,这是一个天大的误区。比如,普通消费者听到“金华火腿”多半会问“哪个牌子的金华火腿最好?”,即便看到“金华火腿”产品也可能困惑“这产品咋连个牌子都没有?”,恐怕这是让独占了“金华火腿”商标的金华火腿公司吐血的问题。而金华地区的其他火腿,品类名只好改为“金字火腿”,导致“金华火腿”品类缺乏跟进者而缺乏热度,难以做大。

品牌命名的第三个要点:

【利于传播】

就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会。

降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名,即一听就明白是哪几个字,比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音就能知名的品牌传播,因而更容易传播。

降低传播负荷的第二个考虑是简短。品牌名最好是两个字或三个字。一个字在汉语中基本没有品牌反应,需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”,其实浪费了一个字的表达机会。四个字并非不可以,但四字名的定位反应应当强到无需附加品类名,否则长名字再加上品类名就更长,传播负荷大增。比如,“农夫山泉”“汤城小厨”就是不错的四字名,无需说成“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐馆”,而“我的美丽日记”就是个糟糕的长名字,顾客自动简约成“美丽日记”,但是定位反应错误品牌反应不足。

除低传播负荷的第三个考虑是避免字母缩写、纯数字以及字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混合的品牌名。这一类品牌名不仅容易缺乏定位反应和品牌反应(因而缺少记忆线索),而且不容易口头传播,因为口头传播时常常需要解释某个音节是数字、字母,甚至读法也可能不统一。

降低传播负荷的第四个考虑其实不是关于品牌名本身的,而是关于品牌名和公司名之关系的。对于中小企业来说,最好是公司名和品牌名一致,因为有些场合只适合出现公司名,两者一致能让真正重要的品牌名得到更多传播。

品牌命名的第四个要点:

【避免混淆】

目的也是利于传播,但立足点不同。前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征,而“避免混淆”则要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。

有人著文把“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”当作有互联网逼格的好名字,其实大谬不然。在“利于传播”的“听音知名”一关,听者很容易误以为自己听对了“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”,于是追问“哪几个字?”让说者解释一下的机会都没有,但当听者将来真的见到“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”时,恐怕只会疑惑,而不会认为自己听说过这些品牌,这就是玩弄谐音文字游戏导致的混淆后果,这类品牌少有成大器者,是最容易掉入的起名误区之一。

当然,由于大多数简短而有意义的好名字都被注册了,再加上还可能要兼顾互联网域名,起个好名字越来越难,花钱买个好名字可能是最有效的办法。但如果不懂得什么是好名字,则更大可能是花钱买垃圾。

商标品牌起名四要——定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆——是基于定位理论总结出来的系统起名方法。一些名字糟糕的企业(尤其是互联网企业)也获得了成功,那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播,从而抵消了名字的不足,或者是烧了大把钱用于品牌传播;如果起个好名字其实会更成功的。倘若以为成功者的一切都是对的,那就很可能东施效颦而不自知了。

汇桔观点:

俗话说:“名不正,言不顺,则事不成。”品牌命名是现代企业行销战略的重要一环,企业拥有一个好名字胜过千万广告费,因为一个好的名称不仅是简单的记号,还能强化定位,传递企业文化与价值。

企业命名除了上文提供的贴士外,还应提高对品牌名的保护意识,以防为别人作嫁衣裳。而最好的品牌名保护措施是获得品牌名对应的商标,以全面保护品牌不受侵犯。

企业获得商标的途径主要是两种,注册与交易。注册商标周期较长、而且驳回率高。在激烈的市场竞争中,时间就是金钱,因此不少企业选择购买商标,快速进入市场,但要获得一个称心的商标也不是易事。汇桔网拥有30多万优质的商标资源,性价比高,专业的商标经纪人跟进客户的产品定位和企业文化进行精选,已经帮助众多企业通过市场配置获得商标,从而快速进入市场,是企业买商标、打造品牌的不二选择。

(编辑:Amee)

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