您好,欢迎光临汇桔!请免费注册
当前位置:首页 > 资讯首页 > 汇桔观点 > 正文

品牌副线遭围剿 名利两难全?

来源:中国纺织网   2015-06-01 13:38:53   点击:

导读: 越来越多的品牌开始重新思考品牌副线存在的意义。从2015开年至今,品牌副线调整的新闻就不绝于耳。

越来越多的品牌开始重新思考品牌副线存在的意义。从2015开年至今,品牌副线调整的新闻就不绝于耳。

年初,Kate Spade关闭了副线品牌Kate Spade Saturday和男装品牌Jack Spade的所有店铺。随后,在3月份举办的2015纽约时装周期间,Marc Jacobs砍掉副线品牌Marc by Marc Jacobs的消息坐实。5月18日,已成功转型设计师的维多利亚·贝克汉姆宣布,要将同名品牌的牛仔副线Denim并入副线Victoria Victoria Beckham。

品牌

是什么原因让这些品牌下定围剿副线的决心?

名利难两全

在年初频频被收缩的这些副线品牌中,的确不乏像Kate Spade Saturday这种因业绩问题而被砍的品牌,但对于大多数品牌来讲,关闭副线并非仅仅因为钱的问题。

以Marc by Marc Jacobs为例,虽然身处副线,但其为整个品牌贡献了70%的收入,是当之无愧的顶梁柱。而在更早之前选择关闭副线D&G的Dolce&Gabbana也是同样的情况。当年,D&G的年销售额达4亿欧元,风头远远盖过主品牌,但品牌创始人表示,为保住象征品牌灵魂的主线,他们决定关闭副线,专注高定市场。

名利难两全,奢侈品行业的资深管理者Vincent Bastien很早就看到了开设副线的后遗症,他在《奢侈品策略》一书中写道:“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”

正是意识到这一点,歌莉娅决定关闭从2012年秋冬才针对线上推出的副线品牌goelia(简称小g)。

“当时我们推出小g的时候,其实是基于保护大G(主品牌GOELIA)品牌形象的目的,希望将线上和线下的货品作以区分,但随着市场环境的变化以及运营两个品牌中遇到的一些问题,让我们在去年年底决定关掉小g。”歌莉娅副总裁林淑玲说道。

虽然小g的销量能占到歌莉娅全品牌线上销售的一半以上,但在对市场的调研中,歌莉娅发现消费者对主副线品牌之间的关系感到困惑。

“虽然当初我们在对大G和小g进行品牌定性时,已经从定位、客群及品牌调性进行区分,但因为两个品牌的商标只有英文大小写的区别,其中文名都叫歌莉娅,这让不少顾客觉得疑惑。鉴于终端市场的这种情况,我们开始重新思考品牌定位的问题。”林淑玲告诉记者,目前,歌莉娅已经决定只保留主品牌GOELIA,关闭其他副线品牌,专注强化主品牌在市场的形象和影响力。“关闭副线虽然会在短时间内使品牌的销售受到影响,但为了品牌的长远发展,我们还是作出了这个决定。”

巧合的是,GOELIA今年环球之旅的主题是“回归”,旅行之地又回到品牌当年开启发现之旅的第一站——澳大利亚。

有品牌希望通过关闭副线来“回归”,也有品牌希望通过副线的延伸来覆盖更多的客户,强化自身的品牌DNA,并且这种做法在中国服装市场也非常普遍。

稀释了品牌DNA?

对于副线会模糊和稀释主品牌定位和影响力的说法,粉蓝衣橱时尚集团董事长李飞跃认为,这个理论并不适合所有的品牌。

“粉蓝衣橱现在有3个品牌,主品牌BBLLUUEE,向高端延伸的一个礼服品牌BBLLUUEE Gold以及一个年轻品牌BBLLUUEE Color。当初我们选择通过品牌延伸的方式来实现多品牌发展,主要是考虑到粉蓝衣橱正处于品牌成长阶段,虽然延伸品牌可能会导致副线品牌和主品牌之间出现客户重叠的情况,但因为这3个品牌的核心基调都是一致的,所以采用这种方式有利于强化粉蓝衣橱的品牌DNA。”李飞跃说道。

当然,除了上述原因之外,李飞跃也向记者坦言,当一个品牌正处于成长期时,通过借力主品牌的影响力来进行品牌延伸,对正身处多品牌大潮中的服装企业未尝不是一个很好的选择。毕竟,要完全独立运作一个品牌,所需要耗费的时间、精力、财力和心血,对大多数发展中的品牌来讲都是一笔很大的投入。

“当然,这并不意味着所有的品牌都适合走品牌延伸的路径来发展,要做品牌延伸,主牌和副线品牌之间的风格、调性必须一致才可以。像玛丝菲尔就不适合延伸副线品牌来运作,因为其主品牌本身的调性太过鲜明,在市场的辨识度已经非常高,如果延伸副线,容易造成主品牌定位的折损,所以玛丝菲尔更适合走完全分开的多品牌路径。”李飞跃说道。

真维斯集团董事兼副总经理刘伟文对于品牌副线则有着完全不同的看法,在他看来,品牌延伸的做法已经不符合当前个性化、差异化的消费习惯。“推出副线的确会在短期内快速提升品牌业绩,但从长期来看,副线做得越好,对主品牌伤害越大。”

长期从事品牌企业上市咨询的业内资深专家余湘频则从专家的视角对这种现象进行解读,在他看来,企业实行多品牌策略,是希望通过品牌定位的差异化来覆盖尽可能多的、不同层次的消费者需求,而品牌实行主品牌下的多产品线(副线)策略,是希望通过产品定位的差异化对主品牌进行覆盖和补充,也就是对主品牌消费者的消费需求进行深度挖掘,使之产生更强的粘性。

“无论是多品牌策略还是多产品线策略,其核心是你的产品是否做到了差异化,是否能打动品牌希望打动的消费者。”余湘频告诉记者,每一种市场策略都有其合理性,关键是品牌怎么落实。在市场环境好或者品牌的成长期,一些问题会被掩盖,一旦市场进入饱和期或成熟期,竞争加剧,以前销量快速增长的多品牌或产品线会出现销售瓶颈,如果销售达不到或不能持续保持在盈亏平衡点以上,那这个品牌和产品线就只能下架。

对此,面对当前的行业趋势,企业该如何选择?

刘伟文认为,面对当前多样化的消费需求,品牌在进行多品牌运作时,一定要根据客群进行品牌定位。同时,无论是副线还是独立的品牌,一定要用不同的团队去运作,否则同样的团队做出来的都是相似的东西,这有悖于多品牌的意义和初衷。

“我曾经跟Inditex的负责人有过交流,他告诉我Inditex旗下ZARA、Massimo Dutti等品牌的设计、运营团队甚至都分别设在不同的城市,为的就是减少彼此之间的影响。”刘伟文说道。

余湘频则认为,不管采用何种运作手法,能否成功的关键是你的多品牌是形式上的还是内容上的。只要服装品牌认为主品牌已经做得足够好了,在这个基础上推出差异化的产品线都无可厚非。“真正成功的多产品线一定是对主品牌的有益补充,不存在由于实施了副线就对主品牌产生了冲击,使主品牌边缘化的问题。当然,有些品牌本身的定位就已经很细、很专业了,就不适合推出所谓的副线了。”余湘频说道。

汇桔观点:

一些品牌将低价产品并入到主线中,还有一些品牌为降低成本则在同一门店中销售副线品牌。然而无论是主线品牌也好,副线品牌也罢,最终看的还是他们对企业整体品牌的塑造能否产生正向效应。

笔者认为,副线品牌与企业主线品牌之间首先要有明确的区隔定义,一旦产品雷同,副线品牌不仅将难以实现真正的独立运营,也会拖累主线品牌的市场影响力,所以副线品牌必须要有创新,否则即使暂时赚钱于企业的长远发展也不利;其次,副线与主线在产品品质上不能相差太远,如果一个主攻奢侈品,一个面向十元店,则会大大模糊企业的定位,也会遭到目标受众群体的抛弃;最后,只有主线品牌与副线品牌在市场定位上做到平衡和互补,两条战线上的品牌才能够获得良性发展,实现名利双收。

(编辑:Amee)

汇桔网微信二维码

    新浪微博

    400 0033 815