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商标使用的标准化

来源:上海知识产权研究所   2015-05-13 15:09:01   点击:

导读: 为了规范公司内外的商标使用,可以建立商标使用的标准化管理体系,不少公司已经做出了典范。当然,商标使用的标准化管理,是一项跨部门,甚至跨公司的综合性工作。

为了规范公司内外的商标使用,可以建立商标使用的标准化管理体系,不少公司已经做出了典范。当然,商标使用的标准化管理,是一项跨部门,甚至跨公司的综合性工作。

商标

一枚商标,一种形象

在有的公司,商标注册与使用似乎是两件完全不相关的事儿,既由不同的部门负责,而且不同部门的人也无需沟通,商标的使用显得比较随意。如果留意观察他们不同系列、不同层次的产品,会惊讶的发现,同样一个商标竟然有多种视觉形象。一家从事传统制造业的公司,在不同系列的产品上,它的商标(一种飞禽形象)竟然颜色会不一样,羽毛的根数也会有变化。据说,这是为了让商标更好地适应不同产品的风格,以及方便安装商标标牌的需要。

得到授权的商标使用人,有时也喜欢根据自己的喜好或者需要,轻微的改变商标标志,甚至严重不同于企业核准使用的注册商标的外观或形象。如果企业对自己的客户或合作伙伴,进行一次商标稽核,肯定会发现许多与商标有关的意料不到的状况。

对商标管理部门而言,应当审阅广告包装等媒介上所使用的商标是否与注册商标图样相同,商标一经注册,在使用时则必须以注册的图样为标准,即使为配合整体设计也不要轻易进行改动,以免违反商标法的强制性规定,而导致所注册的商标无法发挥其效力。

即使从树立商业形象的角度来看,注册商标的使用也不允许随便改动,尤其是不应该让商标标志在不同的地方呈现出不同的差异。“Coca-Cola”商标在全球的注册和使用都是使用同一种字体,如当初设计的那样。这种字体在很大程度上已经成了商标的一部分,即便是那些不认识“COCA-COLA”几个字母的人仍能够从字体上识别该商标。

因此,保持商标使用的形象与商标注册的形象一致,保持注册商标使用在不同场合中的形象一致,是符合法律规定的要求,也是塑造商业形象的需要。事实上,在注册商标之前,就要先思考一下,申请商标的图样会是将来实际的形象吗?

当然,有时为了抢先注册的需要,也来不及在申请注册之前,就能够先设计和固定好商标未来实际使用的视觉形象。随着公司战略及市场的变化,既有注册商标的设计也会随之改变。因此,一枚商标可能需要多次申请注册不同的图样,“只申请一次,以后只管续展”的愿望,也的确难以实现。

建立商标使用的管理标准

为了规范公司内外的商标使用,可以建立商标使用的标准化管理体系。通常,商标使用的标准包括商标标志的元素构成、大小比例、字体形式、颜色背景,以及商标标志的所处位置、与周围符号的间距等内容,而是否标示以及如何标示注册标记也是其中重要的内容之一。

有的企业在商标标准化方面做得非常优秀,当然商标使用的标准化规范管理,是一项跨部门的综合性工作,它包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等多个环节。上海大学知识产权学院的孙文静同学,通过对3M公司商标管理的观察分析,就发现其商标标准化的管理经验,很有参考的价值:

3M公司在商标保护总体方针的引言部分提到:“下列商标标准和方针通常适用于在3M制作的所有宣传材料……”从3M官网上的信息看,它针对宣传中需要使用商标的情形,明确规范了商标首次使用规则、再次使用规则、新闻稿及口头沟通时提及3M商标时应遵循的原则。

不仅如此,3M还不厌其烦事无巨细的明确规范:按顺序使用法律要求的要素;只有在商标注册过且得到法律允许的情况下才能使用?;符号;使用合适的字体和位置;必要时将商标符号放在圆括号内;在句子中将产品商标和战略品牌同3M联系在一起;商标为首字母缩写等等。

规范自身的商标使用

如何正确地使用商标,包括正确标示注册标记,首先要严于律己。商标注册人或商标权人首先应该对此承担起责任。

特别是对于公司的市场营销和广告策划人员而言,如果没有良好的商标使用规范,他们在实际的工作中,对外使用商标(比如在产品的广告设计上、说明书上,个人的名片上使用)时,可能商标一会儿是胖胖的、一会儿又是瘦瘦的;一会儿是五彩缤纷的,一会儿又是黑白相间的。这显然不利于商标标志的一致性,甚至可能导致出现“自行改变注册商标”的情况,并违反商标法的强制性规定。

对于商标标记(加圈的“R”或“注”等)的标示,由于不是一项法律上的义务,很多商标权人放弃了商标标示的权利。但商标标示绝对不是多此一举,而是具有宣示商标的强烈的法律意义,以及广告宣传的较大的商业价值。因此,商标权人应当珍惜自己的商标权利,积极行使并强化商标的形象。

加强外部使用的商标管控

除了商标权人以外,合作伙伴,甚至上游的供应商、下游的用户,也应当承担起商标规范使用的职责。比如,商标被许可使用人、销售代理商、特许加盟商、合作伙伴、广告设计人、广告发布者和商标印制厂商等,在从事商标使用、商标宣传、商标设计或商标印制等行为时,应当严格地被要求正确的使用商标标志,以及正确的加注商标标示,甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商标标志。

IBM公司对其事业合作伙伴如何使用IBM标志,即有详细的规范,并要求其事业合作伙伴遵循。而很多大公司,尤其是从事特许经营的企业,都十分注重合作伙伴、客户等对自己商标的使用规范。

事实上,有很多外部的商标使用人,根本没有意识到使用商标图样还要遵循什么标准或规定,他们在自行印制有关商标标识时,完全是跟着感觉走,甚至为了整个广告或宣传资料的效果,而随意拉伸、剪切商标标识。所以,商标权人应当与他们进行良好的沟通,作出明确的规范,并进行有效的监督,以准确地向公众表达和传递自己的商标信息。

(作者:袁真富,上海大学知识产权学院副院长)

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