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迪士尼不会告诉你的五个商业秘密

来源:第一财经周刊   2015-04-16 12:11:11   点击:

导读: 东京迪士尼于1983年开园,如今,它是全亚洲最受欢迎的主题乐园,在欢乐与梦想王国的背后,这个优等生藏有5个商业秘密。

东京迪士尼于1983年开园,如今,它是全亚洲最受欢迎的主题乐园。在欢乐与梦想王国的背后,这个优等生藏有5个商业秘密。

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1.为什么园区只有一个入口?

因为从这里开始,你就进入了迪士尼的故事脚本,同一个入口有利于说同一个故事。

入园后,你首先会经过世界市集(World Bazaar),这个美式古老建筑群由餐厅和商店组成,看板也全部用英语书写。在这个乐园的导入部分,会有老爷车、古建筑、穿着主题乐园服装的员工出现,它是迪士尼让你入戏的第一阶段。

Oriental Land(东京迪士尼运营公司)用沙石和植物围住园区,园内看不见外部的建筑物。在建设之初,它买了大概30万棵树,有24%(20万平方米)是植树绿地。你看见的那些奇妙建筑,由一个被称为Imagineer的专家集团负责设计,这是个复合词,意为“想象+工程师”。他们隶属于迪士尼一个负责企划、设计、项目开发的专门部门Walt Disney Imagineering(迪士尼幻想工程)。

这群Imagineer会首先为项目创作故事(Story Board),然后设计角色、建筑物、表演,各种装置、音乐、花木等构成故事的要素也由他们负责。

灰姑娘城堡是他们的得意之作。它其实比你想象的要小,电影公司制作道具时,会有意识地使用远近错觉,将远处东西做小些。这个城堡也是一样,楼层越高,比例越小,砖块、墙壁、窗子也都是遵循同一规则。

到你准备掏钱包买纪念品或者吃东西之前,迪士尼根本不想让你有钱的意识。门票和设施费用都已经事先组合销售,它们一直觉得,在园内谈钱是一件煞风景的事。

你也不能携带外食进入这个梦幻国度,Oriental Land给的理由是,因为日本人很喜欢野餐,他们害怕在园内看见这些常见的生活场景,想保持梦幻王国的形象,就得杜绝这些人间烟火。但谁都明白,另一个重要理由是园内的餐饮生意。

2.为什么没看见过东京迪士尼的食品配送车?

这要从迪士尼的员工管理开始讲起。迪士尼的新入员工—包括打工兼职者,都必须经历严格的入职培训。

培训通常要一天半,一共12小时。然后他们会听到各个园区的说明和员工角色,最后根据职种辅以不同时日的现场研修,比如和园区项目有关的大概要花2到9天,爆米花销售员大概只要1到2天。

重要的是,迪士尼会保卫自己的故事。东京迪士尼内不同的园区有不同的主题,你绝不会在另一个园区看见不属于这个园区的东西—或者员工。因为迪士尼规定,穿着体现所在园区主题服装的员工不能出现在别的园区,包括他们卖东西的时候。

乐园中的建筑物、树木、长椅、垃圾箱,都是这场大Show的道具。正因如此,迪士尼决不允许食品配送、服装变装这类事情发生在游客眼皮底下。东京迪士尼在地下挖了3条地道,高3米、宽6米、长三四百米,迪士尼员工通过它们搬运食品和道具。

甚至,他们把卖东西、捡垃圾、引导车辆等各种工作都看成是Show的一部分。每个人都是迪士尼乐园这个舞台上的登场人物,只不过是配角。他们以安全(Safety)、礼貌(Courtesy)、表演(Show)、效率(Efficiency)为行动基准,服务的细节则向日本普通服务业标准看齐。

2014财年门票收入只占主题乐园总收入的42.4%2014财年门票收入只占主题乐园总收入的42.4%

对于那些重复入园的游客来说,总听到一样的台本会让人觉得无趣和做作,所以,Oriental Land指导员工去思考即兴台词。它们希望这些带有迪士尼风格的服务中,7成遵循手册规定,3成即兴发挥。

3.它在垃圾上花的功夫不会让你知道。

你不太可能在东京迪士尼看见垃圾,园内垃圾桶也都是看不见内部的邮筒样式。每晚,清洁人员都要用软管放水冲洗路面,开园时连砂子都看不见,以防幼儿摔倒时擦伤。

乐园内设置大量垃圾箱,清洁人员数量在顶峰时达到500人以上。他们每5人组成一个小组,负责大约2万平方米的面积,每15分钟清理一遍垃圾,每两小时休息15分钟。

如果果汁倒在路上,清扫员并不会蹲下来清扫,而是把抹布先丢到地上,然后站着用脚擦,最后再把它用扫帚扫回簸箕里。不蹲下来是怕客人没注意到被清洁人员绊倒。

如果遇到拿着爆米花的小孩,清洁员就会在跟在后面若即若离,一旦爆米花落地,就立刻跑去捡起来收走。

4.这是一个永远不会完工的乐园。

如果你一生只来一次,那对迪士尼来说绝不是个划算生意。1983年东京迪士尼乐园(Tokyo Disneyland)开业,初期投资从预定的1000亿日元追加至1800亿日元。2001年,面向稍高年龄层的东京迪士尼海洋(Tokyo DisneySea)在隔壁开业,它和Disneyland以及外围的几家宾馆构成了迪士尼度假区(Tokyo Disney Resort),这也是为什么东京人在2001年之后就习惯称这个广义上的迪士尼为TDR。

包括迪士尼海洋在内的TDR建设费用大概有5000亿日元,Oriental Land计划今后10年会追加投资5000亿日元。这些投资都是一个目的—为了让你重复入园。为了增加吸引力,设施、演出、游行都会不断出新。平均而言,Oriental Land每年对新项目的投资有百亿日元左右。

如果你是第一次去东京迪士尼,待一天根本不可能玩遍所有项目。这个乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度,让你的乐趣存有遗憾。不甘心会变成让你再次造访的动机,这种心情之所以能成功营造,既和园区面积有关,也和开园时间以及项目数量的平衡有关,东京迪士尼每两三个月都会配合季节做一些活动。

在2014财年,游客们在TDR的平均滞留时间为8.9小时,此间要吃两次饭,休息两三次。如果投宿,饮食和销售机会又会增加。其实早在东京迪士尼乐园扩充为度假区之后,游客的平均滞留时间就已经增加了2.5小时。

5.东京迪士尼是靠门票赚钱吗?

门票的确是比重最大的一部分,商品销售、园内餐饮收入也容易理解,可酒店事业群、园外餐饮、电影院,也在为它贡献可观收益。去过东京迪士尼的人可以回想一下你在这个园区里花了多少钱。2014财年里,平均每名游客会在那儿花掉1.1万日元,其中有41.5%贡献给了门票,37.8%买了纪念品,20.7%用来填饱肚子。

园区内一年销售额超过700亿日元。园内的饮食设施全部是Oriental Land自营,使用中央厨房自己制作,保证了高收益率。门票采用提前售卖制度,他们还会根据当日预计入园人数和天气,综合预测必要食材数量,削减了成本。

东京迪士尼销售的商品种类约有1.2万种,其中迪士尼角色商品3500种,一般商品8500种。东京迪士尼原创商品约2500种,它们每年的销售额大约占据商品销售总额的1/3。

日本游客为几只东京迪士尼原创的熊和猫奉献了几乎疯狂的热情。在东京迪士尼的脚本里,米妮(Minnie Mouse)曾送给出航前的米奇(Mickey Mouse)一只亲手制作、名叫Duffy的泰迪熊,2005年,随着这只长得很像米老鼠的熊以限定销售的方式出现,它的销售传奇也开始了。

首先跟着出现的是Duffy的衣服,2010年,它的朋友Shellie May登场了。从那之后,东京迪士尼出现一股流行风:买了这两只玩偶却不完全装在袋子里,要让它们的脸露出来,在园区溜达。Oriental Land趁此机会给这两只熊做了一系列衣服,这几乎就是你熟悉的芭比娃娃商业模式了。

去年7月,一只名叫Gelatoni的猫也出现了,在设定中,它是Duffy在散步时交到的朋友。一周之内,以这只猫的形象设计的定价1300日元的挂件就卖空了。Oriental Land喜欢推出各种配合季节活动的限定商品,他们会为此提前一年半设计米老鼠的衣服,以及研究各种商品计划。支撑这个热情的是足够高的毛利—在商品和饮食两个生意领域,Oriental Land毛利率都接近6成。

高额的版权费也是Oriental Land如此热衷于开发新商品的原因之一。2014财年,它付给迪士尼270亿日元的版权费。按照合约,它每年得从门票收入拨出10%,再加上商品销售额的5%,作为付给迪士尼的版权费。

这也解释了Oriental Land开拓新领域的积极性。它的酒店事业于2008年开张,如今有3家直营酒店,对它来说,婚礼宴会事业也成为重要收入来源。其他合作酒店分为3级—包括6家官方酒店、5家位于周边的合作伙伴、还有12家位于东京市内的好邻居。这个宾馆网络搭好之后,一年投宿客流占据东京迪士尼全部客流的1/4。

它的生意不仅如此,从舞滨站下车,车站附近的商业设施Ikspiari也是Oriental Land的产业,它从设施设计、建设,到租户选定都全面参与。如今里面有大约110家餐厅和店铺,以及一座包含16块银幕的电影院。

汇桔观点:

迪士尼成功塑造了米老鼠、唐老鸭等卡通形象,当然成功的作品只是起点,通过版权运营,让创新成果源源不断地产生经济价值,才是迪士尼王国得以长盛不衰的根本原因所在。

近十年,迪士尼不仅把自己的经典动画形象“卖出去”,还加紧了并购的步伐,把有开发价值的版权“买回来”,如蜘蛛侠、X战警、喜羊羊等角色都被收归囊中,凭借其娴熟的版权运营获取经济效益,这既丰富了迪士尼王国的内容库,又使迪士尼王国注入新鲜的血液,用时下流行卡通角色打造新的主题来吸引更多的观众。

迪士尼是知识产权运营出色的代表之一,它利用知识产权打造产业链,将原创内容的运作覆盖每一个环节,实现利益最大化。每一部优秀作品都是一次独立的产业开发,正是娴熟的知识产权运营理念和运营模式,成就了迪士尼的辉煌,也引领着这艘庞大的娱乐航母去开发下一座宝藏。

(编辑:Amee)

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