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CHANEL等国际大牌如何“降价”不“掉价”

来源:中国知识产权报   2015-03-31 14:31:32   点击:

导读: 香奈儿自降身价了!自著名奢侈品品牌香奈儿提前在中国区大幅降价以来,北京、上海等多个城市原本门可罗雀的香奈儿门店出现纷纷排队“扫货”的场景。

香奈儿自降身价了!自著名奢侈品品牌香奈儿提前在中国区大幅降价以来,北京、上海等多个城市原本门可罗雀的香奈儿门店出现纷纷排队“扫货”的场景。继之前已陆续降价或变相降价的路易威登、迪奥等奢侈品品牌之后,一直端着架子不肯降低姿态的香奈儿终于放下身段,不得不走下奢侈品高高在上的神坛。

品牌

近年来,随着中国消费结构的改变和世界经济一体化的发展,奢侈品行业早已失去了以往标个高价就有人趋之若鹜的光环,以香奈儿为代表的奢侈品品牌在中国业绩不断下滑已是不争的事实。2014年,中国本土的奢侈品消费额同比下降11%,香奈儿等著名奢侈品品牌收入均连年下跌或增速放缓。从原本需要让人砸锅卖铁买个令人艳羡的包包,到省下几顿饭钱就能拎几个手袋回家,我们可以看到,一些奢侈品的品牌策略正在悄然改变,不再用高昂的价格塑造“你值得拥有”的品牌形象。

随着中国经济的发展,中国的市场在不断扩大,而越来越多的“轻奢”甚至准一线品牌也开始凭借亮眼的设计和出众的质地抢占高端设计市场。

无论是中国“第一夫人”出访外国穿戴的“例外”“无用”等中国设计师品牌的服装和配饰,还是在各色典礼上藉由明星们频繁亮相的“东北虎”“上海滩”等独立设计品牌,似乎都在向霸占中国市场多年的外国奢侈品品牌宣告:

香奈儿在华高达20%的降幅带来了连续数日的客流回升,但价格并非消费者选择的唯一标尺。毕竟,降价只是释放了一部分囊中羞涩的消费者需求,要想真正重新挽回消费者对品牌的信心,揭去“奢侈”的面纱,重归优质设计的本源,才是奢侈品品牌常青不败的不二法门。

汇桔观点:

奢侈品的价格并不只是取决于它的原料,更多的是其背后的品牌价值。与普通消费品相比,奢侈品更注重独特的设计风格、精致的做工和每件产品传递出品牌的灵魂,这正是让人们着迷的原因之一。

前些年,随着全球整体消费水平的上升,特别是以中国为代表的新兴经济体的崛起,奢侈品似乎进入了不愁买家的时代,价格也是“越贵越买”,“越买越贵”。不过,如今人们的消费观念渐趋理性,奢侈品不再是炫耀财富的符号,而是对产品个性、品味的追求。奢侈品仅凭固有的品牌积淀,已不足以吸引消费者的青睐。

销量下降后,以香奈儿为代表的国际大牌在国内也开始纷纷大幅降价,但奢侈品仅凭价格策略来应对市场变化显然手段过于单一,其品牌形象也将大打折扣。要想“降价”但不“掉价”,奢侈品品牌除了价格逐渐回归理性,提高创意设计能力、提升消费者认知度、正确的产品定位与提供个性化的服务才是企业制胜的法宝。

(编辑:Amee)

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