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国内进口酒商为何不愿做品牌

来源:北京商报   2015-03-30 14:14:14   点击:

导读: 不计其数的进口葡萄酒品牌来到中国市场,真正良性运作的极少。进口商没有掌控进口酒品牌的知识产权,他们担心品牌做起来被资源共享,这必然导致国内进口酒品牌建设缺失。

国内进口葡萄酒市场品牌化程度低,能被大众所熟知的进口酒品牌寥寥无几,比如卡思黛乐、奔富、杰卡斯等,消费者对进口酒品牌的识别度差。同时进口商没有掌控进口酒品牌的知识产权,他们担心品牌做起来被资源共享,不计其数的进口葡萄酒品牌来到中国市场,真正良性运作的极少,这必然导致国内进口酒品牌建设缺失。

品牌

品牌繁多 少有人知

与每年进口到国内数量庞大的葡萄酒品牌相比,最终落地被大众消费者认知的品牌寥寥无几。

据业内人士透露,目前法国波尔多地区的种植商大概有上万个,酒庄700多家,酒标名称也有1万多。在某种意义上,酒标名称代表着一个葡萄酒品牌,仅仅一个波尔多地区就拥有如此繁多的葡萄酒品牌,那么进口到中国的葡萄酒品牌更是不计其数,但是实际情况令人堪忧,真正能够为国内葡萄酒消费者所熟识的进口酒品牌少之又少。

北京某大型商超酒水部负责人表示,进口葡萄酒品类繁多,经过这些年的营销推广,确实有不少品牌已被人们耳熟能详,比如桃乐丝、奔富、杰卡斯等。毕竟,能够被国内葡萄酒大众认可的进口酒品牌还是太少。

记者走访看到,许多销售进口葡萄酒的普通商超和进口食品超市,葡萄酒品牌模糊,除了知名的几个品牌,其余都因繁复的中文译文而难以辨识。

欧盟国际葡萄酒硕士、南非好望天界庄园中国区业务发展经理姚尚勇认为,中西语言文化的差异,是导致进口酒品牌难以被国内消费者识别并熟知的重要原因。在他看来,以英语作为官方语言的国家,出产的葡萄酒其品牌相对容易翻译,像法国和意大利的庄园或酒庄的葡萄酒品牌名称,经翻译后难以识别。

进口商难推品牌 恐为他人做嫁衣

近几年,随着进口葡萄酒大量涌入国内市场,出现了许多进口酒代理商和经销商。通常情况下,一个国外酒庄品牌会被国内不止一个甚至多个代理商代理,国内的代理商很难对所代理品牌进行包装、宣传与推广。

厦门一家常年从事进出口贸易的公司负责人告诉记者,国内的进口葡萄酒代理商之所以不注重品牌建设,并非他们不希望将旗下所代理的葡萄酒的品牌做好。原因在于往往国外的酒庄与自己签约后,接下来是否还会续签,这让国内代理商很头疼。

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明认为,国内进口酒代理商一般不会花费太多精力和财力,对所代理的葡萄酒品牌进行推进,他们往往赚取的是短暂暴利,难以长久维系消费者对某一个酒庄或者品牌的青睐。

另外,有葡萄酒业内人士分析,其实进口酒代理商们也很纠结,因为缺乏品牌的知识产权,又无法保证庄与其合作的持续性,惟恐给别的代理商或者后来者以及庄做嫁衣。

品牌建设 成败难衡量

记者调查发现,品牌建设做得好的国外进口葡萄酒,一般都会寻找国内比较大牌的进口酒商或者代理商进行合作,从而实现双赢。

比如法国拉菲酒庄、澳洲奔富酒庄一直与ASC合作,这些年在中国的品牌运营做得相当成功,并且他们都拥有一个共同点,大牌联手大牌,强强联合,注重渠道的作用。

知名葡萄酒营销专家李欣新认为,过去的进口葡萄酒代理商更注重渠道的作用,将来进口酒品牌化会成为发展趋势,势必驱使酒商们独辟蹊径。很有可能,酒类电商们会在进口酒品牌推广上下大力气,将互联网作为宣传途径;而进口葡萄酒代理商和经销商们则同样会放一些心思在自己所代理酒品牌上。

有业内葡萄酒人士表示,国内进口酒品牌化路程还有很远,从量的需求上,在很长一段时间内,国内市场将仍旧是国产酒占据大片江山,进口酒品牌化建设依然将步履维艰。

汇桔观点:

国内进口酒商为何不愿做品牌?说到底,因为其只是获得了品牌授权而已,并不是品牌真正的所有人。倘若没有一个长期合同保障,国内进口酒商也许在进行了大量的品牌推广投入之后,却未能成为最终的受益者。

国内最大的葡萄酒生产商张裕与法国著名品牌卡斯特的合作就是上述情况的典型案例。二者从2002年开始合作,张裕为卡斯特品牌的推广花费了大量的物力财力。然而5年之后,当卡斯特品牌在中国日渐成熟之后,卡斯特却牵手了另一家经销商,这一结果造成张裕多年的品牌推广投入打了水漂。鉴于此类案例的经验教训,国内进口酒商对做品牌的兴趣不高。

国内进口酒商不愿做品牌,绝大部分外国酒庄又缺乏自主在中国推广品牌的能力,结果与国产酒在国内市场的份额相比,进口酒几乎可以忽略不计。要改变这种格局,国内进口酒商必须尝试改变与外国酒庄之间的合作关系,要么签订长期的品牌授权协议,要么进行深度的合作,例如互相参股,或是共建品牌。总之只有让国内进口酒商真正成为品牌的主人,才能扫除品牌推广投入的后顾之忧,有了品牌影响力的进口酒也才会具备与国产酒一较高下的实力。

(编辑:沉石)

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