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脱去“红罐包装” 加多宝还能爬得起吗?

来源:北京商报   2015-03-19 12:43:04   点击:

导读: 在红罐装潢案还未有最终结果之前,加多宝显然已顶不住压力准备换包装了。近日有消息称,加多宝已确定换装以取代现有的红罐包装。

在红罐装潢案还未有最终结果之前,加多宝显然已顶不住压力准备换包装了。近日有消息称,加多宝已确定换装以取代现有的红罐包装。虽然加多宝官方对于该消息未予以回应,但换装一事已得到加多宝的人士确认了。分析人士指出,包装对于产品而言是其重要的视觉标志,失去红罐给加多宝带来的损失绝不亚于三年前商标案的败诉。

加多宝

加多宝换装基本敲定

根据市场消息,加多宝已经确定更换包装,以金色为底色,红色为字体颜色的新包装将取代现在的红罐黄字包装。另有消息称,新罐已于上周末开始大规模量产,新版凉茶最快会在端午节前上架。

实际上,去年12月,当广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有,加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权之时,法律界人士和凉茶行业相关人士就曾表示,加多宝或难逃更换包装的命运,但彼时的加多宝则坚定地表示将提请上诉。

此前,市场又传言红罐换装,但加多宝没有明确表示传言是否真实。一位不愿具名的人士透露,“更换包装一事已八九不离十”,但红罐包装的退出时间、新包装上市时间等进一步信息尚未得知。

装潢案提前被判失利

值得注意的是,王老吉与加多宝之间因红罐包装装潢所有权而起的案件在去年12月以王老吉胜诉一审结束后,目前仍然处于加多宝上诉,二审未开庭的阶段。就在这样的关键时刻,坚持上诉表达不满的加多宝却主动更换包装,这样的行为被业内人士解读为:“加多宝已经认命,且扭转一审结果的胜算已不大。”

有知情人士透露:“如果有十足的把握赢官司,加多宝没有必要动用人力、物力来做新的包装,可见其已信心不足。”中国人民大学民商事法律科学研究中心副主任姚欢庆介绍,按照正常程序,广州省高级人民法院将上诉申请递交至最高人民法院,由于案情复杂,预计该案件的最终判决结果会在2015年年内敲定,这也就意味着市场留给加多宝换装、做推广的时间并不多。

目前,加多宝更换包装已基本敲定。北京福来品牌顾问机构研究总监张正介绍,产品外包装可以更快、更有利地建立产品定位并引起消费者共鸣。“多年来凉茶是红色罐装已成为消费者的共识,而恰恰消费者的消费习惯是感性的,色彩又是直接感知的因素,所以加多宝更换这一形象标识,其销量和市场影响力肯定会受到影响。”张正如是判断。

成本恐大涨致利润承压

“更换包装最先冲击的是加多宝的节庆市场销售。对于凉茶市场而言,除了夏季的销售高峰外,中秋、春节等节庆消费也占据较大市场,因此在节庆市场加多宝将必定处于弱势。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬如是分析。

另有食品行业内人士向北京商报记者分析,加多宝在2012年更换商标之后也实现了20%以上销售额的增长,但是其付出的代价是高昂的宣传营销费用。据该人士透露,加多宝2012年的营销费用猛增至50亿元,而2013年和2014年也累计花费了近50亿元以做大影响力。然而此前加多宝透露的2012年销售额为200亿元,其营销费用已占到销售额的1/4。“换包装对于产品的重要性绝不亚于更换商标,一方面加多宝要承受因更换包装而带来的成本压力,另外,按照加多宝凭借营销做大市场影响力的惯用做法,加多宝的营销费用会继续上涨,这将进一步摊薄企业的利润。”该业内人士称。

此外,朱丹蓬也指出,换装会进一步撼动其销售体系,“尤其是渠道风险、代理商、经销商由于有共担风险的可能,会造成生意的不确定性,加多宝的销售也将面临空前的压力,而这也会为本来就在销售体系上薄弱的王老吉带来乘虚而入的机会”。

汇桔观点:

商标和产品包装是企业的无形资产,特别是一些知名的高端品牌,其背后蕴含的商业价值巨大。品牌商业价值是通过企业长期以来投入巨额的广告宣传和市场推广所形成的,所以无论是更名还是改变包装对加多宝自然是影响巨大,但小编却并不认为加多宝就将因此失去了竞争的机会。

2012年失去王老吉商标使用权的加多宝公司,很快又让他们的新产品——加多宝灌装饮料在中国凉茶市场获得了举足轻重的地位。而这一成功源自加多宝陷入“商标案”后,并没有停止对外品牌宣传,反而加大了品牌推广的投入,《中国好声音》的出现就成为了加多宝品牌转换过程的关键一战,随后他们选择了多个娱乐节目、体育节目进行赞助,形成了大平台形态。所以这充分说明,品牌影响力不是一层不变的,而是靠企业的包装与打造。

上帝给你关了一扇门,就会给你打开一扇窗。虽然在“商标案”和“包装装潢案”中败诉,但在当今社交媒体、新媒体不断丰富的环境中,只要在好的产品基础之上,再拥有优秀的品牌营销策略,加多宝就有翻盘的可能。当然小编也希望,中国所有的民族饮料企业都能够构筑强大的品牌形象,让中国的饮料市场更加繁荣,并最终将中国饮料打入世界更广阔的市场。

(编辑:Amee)

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