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这些国际大品牌为啥跪了?中国市场没那么好搞

来源:网易财经   2015-01-28 10:16:13   点击:

导读: 改革开放以来,越来越多的国际品牌走进中国市场,然而这些国际大牌的中国之路走的并不轻松。因为知识产权侵权、战略错误或水土不服等问题,许多国际大牌最终被迫选择退出中国。

改革开放以来,中国经济实力的增长有目共睹,越来越多的国际品牌看好中国这块肥肉,纷纷走进中国市场,然而这些国际大牌的中国之路走的并不如想象的那么轻松,因为知识产权侵权、整体战略上的错误、管理不当或水土不服等等问题,慢慢撤军,最后淡出人们的视线,成为一个过气的符号。

国际品牌

据了解,在国家经过备案、本土企业正在申请中的加上前缀后缀的“华伦天奴”这一品牌就有158个之多,仅在上海一地,仿冒华伦天奴的厂家就不下200家。华伦天奴是一个王室的贵族奢侈品牌,也是一个百年品牌,最后却上演了一场“李鬼打跑李逵”的闹剧。如此一闹,消费者自然对品牌失去了信任,华伦天奴究竟为何物?又有谁会分辨得清楚?最终只好悄悄撤出中国市场。

和华伦天奴差不多时间进入中国市场,并且有着相似遭遇的还有法国梦特娇品牌,同样是一个拥有百年历史的奢侈品品牌。1979年梦特娇通过位于香港的公司登陆中国内地,梦特娇也是中国改革开放后,最早进入大陆市场的国际服装品牌之一。

同样,造假风波也对梦特娇产生了不小的影响,大量产地不明、质量参差不齐的假冒伪劣产品以低廉的价格出现在市场上。“梦特娇”没有坐以待毙,也曾出面展开了一场声势浩大的打假行动,但中国却是一个长久以来对商标知识产权的保护缺少重视的国家,消费者自然不会去分辨这些产品究竟来自何方,对梦特娇而言的确需要一些时间和精力来恢复“内伤”。

需要打起精神适应中国市场的不仅仅是服装,还有第一款运动饮料佳得乐。虽然佳得乐花了很多年的时间发展成一个全球品牌,如今也在全球80个国家出售,但从1995年进入中国市场,2001年被百事收购,基本上退出中国市场,到2005年又再一次进入中国市场,十余年的折腾,使其市场占有率依然不足百分之十。

虽具有美国最畅销专业运动饮料背景的“佳得乐”,当它进入中国市场时,不同的文化背景也导致了不同的消费行为和消费习惯,使佳得乐面临一个不小的挑战。在美国,人们很早就开始注重身体健康,坚持经常性的锻炼身体是不少年轻人的生活习惯。

不同的运动项目穿不同的鞋,不同的身体状态下,选择喝对身体更有益的饮料。但是当这种具有强烈美国文化习惯的产品进入中国,可能还未来得及培育市场,快消品的洪流已经把它淹没了。

上帝让谁灭亡,总是先让他膨胀。多少曾经辉煌的国际大牌来中国走上一遭,最终只能无奈拂袖而去。虽然中国经历了改革开放,加入世贸组织,经济不断地对外开放,但是中国却一直有着自己独特的市场形态和文化形态。想要在这片土地站稳脚跟,拼的是对市场的洞察和把握,还有对品牌进行的严格的标准化管理,否则品牌就如同一只断了线的风筝,最后落下来还会砸伤自己。

汇桔观点:

商标保护不力无疑是众多国际品牌在中国遭遇滑铁卢的重要原因之一。除了文中提到的华伦天奴与梦特娇,包括鳄鱼、袋鼠等知名服装品牌都曾因为冒牌问题,在中国遭遇过发展困局。我们总是可以在街边或商场里看到与这些国际品牌极其相似的品牌形象,那么这些品牌与我们熟知的国际大品牌之间到底有何关系?对于一名普通消费者而言,是很难弄清楚的。其结果,不仅是李鬼抢了李逵的市场,还因为质量问题败坏了李逵的名声。

除了知识产权保护问题,品牌运营也是跨国企业进入一个新的市场能否获得成功的主因。每一个国家都有相对独特的市场和文化形态,佳得乐能够在欧美获得成功,但绝不意味着佳得乐能够把之前的成功体系完整的复制到中国,其结果极易造成品牌推广方向与市场实际需求不符。

与多年前,国际大牌纷纷进入中国一样,如今众多中国品牌也开始谋求国际化发展,而文中所列举的诸多事例,对中国企业的海外拓展无疑具有极大的借鉴意义。中国企业在海外市场不仅要加强自身的商标保护,还要对企业品牌的定位与目标市场的实际情况相结合,唯有在品牌打造上多管齐下、多下功夫,才能够在海外市场站稳脚跟。

(编辑:沉石)

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