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从Prada看高端奢侈品牌的品牌旅游战略

来源:中国经营报   2015-01-27 11:01:38   点击:

导读: 通过下沉市场拓展高端品牌的做法,有时会冲淡核心客户心中该品牌的象征性价值。那些想扩大品牌影响力又担心会疏远核心用户的企业,应该怎么做呢?

20世纪前10年,Burberry将其经典的条纹格子图案大量用于狗绳等新产品。结果,其销量虽大幅上涨,但标志性图案的过度使用引发了媒体的嘲讽和大量仿制品的出现。为了重塑品牌的高品质形象,Burberry只好将条纹格子应用在衣服内衬和其他一些不太起眼的地方。Tiffany、Gucci和皮尔·卡丹都曾有过类似的惨痛教训。通过下沉市场拓展高端品牌的做法有时会冲淡核心客户心中该品牌的象征性价值。

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不过,我们最新的研究显示,下沉市场并非总是损害品牌。在特定条件下,非核心用户反而会强化品牌价值。

假定每个品牌是一个国家。移民的涌入可能会引发国民,也就是企业“核心用户”的抵制,将其视为威胁。但游客——向往这个国家却并不打算在此居转—的涌入,会逐渐提高这个国家的地位。品牌的情况也是如此,我们将这种效应称为“品牌旅游”。

在对Prada 和“Tough Mudder”(一项10-12 英里的跨越障碍比赛,由英国特种部队设计,是全世界最难的耐力赛之一——译者注)等品牌进行的6项研究中我们发现,核心用户对非核心用户的看法会影响他们对品牌的认知。

比如,在一项研究中,我们告诉购买了Prada 手提包的拥有者,所有进店者无论是否购物,都会得到一个带有Prada 商标的高品质纸袋。其中第一组拥有者被告知,那些拿到纸袋的人将自己视为Prada 的一名粉丝(即品牌移民),另一组则被告知,纸袋获得者流露出对Prada 的欣赏之情(即品牌旅游者)。第一组人认为,免费纸袋损害了品牌价值,而第二组人则格外骄傲于自己买了Prada 产品。对我们研究的每一个品牌而言,只要它们将非核心用户视为品牌旅游者,都会给核心用户带来积极的心理影响。同样我们发现,将非核心产品当成核心产品的样品而非替代品,同样会产生品牌旅游效应。

对于那些想扩大品牌影响力又担心会疏远核心用户的企业,我们有以下几点建议:

首先,企业可以通过一些做法,限制非核心用户的“移民”心态。比如,大学可以规定,只允许全日制学生在其名片上使用学校的校徽。“Tough Mudder”出售多种相关商品,但只有完成障碍赛的人才能购买“完成者独有”系列产品。

其次,企业也可以通过使用特殊包装或单独的分销渠道,来区分核心产品及其品牌延伸。它们可以锁定某一类消费群体,这些人不会被误认成核心用户(比如,穿着瑜伽服品牌Lululemon服装的婴儿)。或者效法Bulgari,从打造中档价位的珠宝系列,转为做慈善,让买家自我感觉良好。

打造高端品牌不是设置障碍阻隔消费者。品牌发展需要源源不断的新消费者。即便是奢侈品牌如今也会宣扬自己在Facebook和Twitter上拥有的粉丝数量,Gucci等品牌甚至还打造出讲述自家品牌历史的博物馆。品牌旅游战略无需做到这种程度,但它同样非常有效。

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