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走出“自主品牌”的四大误区

来源:第一财经日报 作者:王志乐   2015-01-18 16:36:59   点击:

导读: 近年来,自主品牌成为许多企业关注的问题。不少企业通过多种渠道,或独自创建,或与其他企业合作,或通过收购,建立了国内甚至全球知名品牌。

近年来,自主品牌成为许多企业关注的问题。不少企业通过多种渠道,或独自创建,或与其他企业合作,或通过收购,建立了国内甚至全球知名品牌。

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然而,令人遗憾的是,在自主品牌问题上也有一些人走入误区,他们把“自主品牌”变成了“自创品牌”;把“中国企业的自主品牌”变成了“中国自主品牌”;把开放合作中创建品牌变成了封闭单干创建品牌。这些错误思路导致一些企业在品牌建设上无所作为。

误区之一:是“自主品牌”还是“自创品牌”?

所谓“自主品牌”,就是企业能够控制、独立处分或使用的品牌。品牌属于企业,品牌应该按照企业发展规律来培育。许多全球型企业都实施多品牌战略,这些品牌往往按照多种路径培育出来。换言之,建立“自主品牌”有多种途径,例如:

有的企业借用其他品牌(品牌授权)来经营。改革开放以来,我国不少中小企业依靠OEM(贴牌)生产方式获得了发展。随着实力增加,企业逐步从贴牌到自创品牌。

有的企业完全通过自己的努力独立创建品牌,例如奇瑞、比亚迪等公司。

也有的企业通过合资或合作来创建品牌或提升自身品牌价值,例如一些电子、汽车合资企业创建“合资自主”品牌。

还有的企业抓住有利时机收购别的企业的品牌,或通过收购别的企业获得别的企业的品牌,比如过去的南京汽车收购名爵、最近的吉利公司收购沃尔沃。

现在被媒体称做“自主品牌汽车”的品牌,事实上只是“自创品牌”,而不是“自主品牌”。如前所述,“自主品牌”是指企业能够控制、使用或主导的品牌,而不仅仅指自己创建的品牌。

对于一个全球化企业来说,其品牌是一个体系。纵观全球著名跨国公司的品牌,我们可以发现,一个公司往往有众多品牌,其中既有自创的,也有收购的,甚至还有合作创建的。以中国吉利公司为例,吉利的“自主品牌”体系包括自己创建的“吉利”系列汽车品牌,也包括通过收购而获得的沃尔沃这个国际知名品牌。

现在有的媒体赞扬“自主品牌”,实际上仅在赞扬“自创品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部门支持“自主品牌”的政策,实际上是仅仅支持企业“自创品牌”,而没有鼓励其他的品牌发展途径。这既不符合企业发展规律,也不符合市场竞争规律,还容易导致一些企业弄虚作假,“秀自主、不创新”,骗取国家资金。

在经济全球化日益深入的时代,真正能够持续发展的品牌都是全球知名的品牌。完全自创一个全球知名品牌的难度越来越大。在这种情况下,我们应该鼓励企业通过多种途径,不仅包括“自创”途径,也包括跨国收购的途径创建“自主品牌”。

误区之二:是“中国自主品牌”还是“中国企业自主品牌”?

事实上并不存在所谓的“中国自主品牌”,客观存在的只有“中国企业自主品牌”。而人们往往把企业的品牌说成是国家的品牌。

品牌是企业的无形资产。所谓资产不管是有形还是无形的,肯定有一个资产所有者。作为无形资产品牌的所有者,当然是拥有这个品牌的企业,而不是国家。资产可以买卖,作为无形资产的品牌也可以买卖,外国企业可以买中国企业的品牌,中国企业也可以买外国企业的品牌。企业品牌的流动只是企业籍的变化,而不是“国籍”的变化。

既然企业是所有者,那么这个品牌的发展、创造显然应该按照企业规律来进行,而不应按照国家规律。有些企业把企业品牌理解为国家品牌,按国家行政的规律去做品牌,显然是行不通的。这也是一些企业在“自主品牌”建设和培育上无所作为的原因。

误区之三:按照市场规律还是按照意识形态规律创建品牌?

品牌属于市场,决定品牌生存发展的是市场和消费者。一个新产品投入市场,即使再鼓吹这是民族品牌,但没有得到消费者认可就卖不动,对于品牌建设而言毫无意义。品牌属于市场就意味着属于消费者。消费者的选择是决定品牌存亡的关键。培育和发展知名品牌不能靠意识形态的鼓噪,也不是靠政府机构的行政干预,更不是靠评选机构的投票,而是在国内外市场竞争中搏杀产生的。

有人认为,只要政府大量投资支持“自主品牌”,中国的本土品牌一定能发展起来。对此我们应认识到,市场竞争是个很残酷的事情,即使国家投入资金,企业在实验室中研究设计了最新的产品,如果比别人晚上市一段时间,就可能没有市场,没有消费者。因为消费者接受了别的企业更早进入市场的商品,或者别人的商品有着更好的性价比和消费者体验,在此去指责消费者不爱国云云是没有道理的。你为什么不反思你的思路符不符合市场发展规律呢?如果说,中国生产者的利益是民族利益,那么,中国消费者的利益难道就不是民族利益吗?这是把少数生产者的利益上纲上线成国家利益,进而绑架国家意志,最后损害大多数国民的利益(国家利益)。

显然,政府部门应该为企业创造平等公平的品牌竞争环境,使企业品牌在竞争中发展成名,而不是通过行政干预人造所谓的知名品牌。

误区之四:在开放合作中还是在封闭单干中打造全球知名品牌?

最近20多年来,随着经济全球化发展,跨国公司正在成为全球公司,它们把企业价值链各个环节延伸到全球市场,从而形成全球价值链。与此同时,它们把原有国内的或跨国的品牌打造成了全球知名品牌。全球公司通过全球价值链吸纳整合全球最优资源,包括品牌资源,从而极大地提升了全球竞争力。

全球化带来了全球品牌效应,不少产业往往出现了全球知名品牌通吃的局面。因此我们提倡“自主品牌”,必须是被全球市场认可的全球品牌才更有生命力。而要想打造一个全球化的知名品牌,则必须融入全球价值链,在开放中参与全球竞争与合作。

在全球公司、全球产业和全球价值链形成的情况下,偏离全球价值链自己单独创新既无可能也无必要。这是因为,全球有那么多的知识产权保护、专利保护和品牌保护限制你单独创新,你要想单独成功的难度越来越大。另外,全球有那么多现成的技术、专利乃至品牌可以引进、消化、吸收,缩短你创新的过程。“自主创新”不能偏离全球价值链,“自主品牌”也不能偏离全球价值链。离开在全球价值链里的合作与竞争,难以创造全球知名的品牌。

总之,品牌属于企业,品牌属于市场,全球品牌属于全球市场。这样一些基本道理告诉我们,培育所谓的自主品牌必须尊重市场规律、企业发展规律而不是行政规律和意识形态规律。行政规律的特点是投入不计产出。政府官员投资注重政绩而不求投资回报。企业搞品牌必须接受市场规律,投入要有产出回报,要不然是不可持续的。

我们对市场规律要有一种敬畏之心,要去意识形态化,按市场规律和企业发展的自身规律去推进企业品牌建设。

汇桔观点:

品牌以商标为载体,其商标就承载了品牌的文化、内涵和气质。首先,小编认为自主品牌首先是企业自身的品牌,而一个企业如果有“贴牌”的行为,品牌就已经失去了“自主”的条件。傍名牌更加如此。

走出上述的误区,使品牌真正有企业自身的文化气质,有自己的特色,品牌才能真正有了蜚声国际的前提条件。有些企业家或者会说,“贴牌”或者随便使用一个商标作为品牌实属无奈之举。小编则认为,纵使是因为商标的稀缺性,企业在造就一个品牌的时候还是很多选择的,只是没有找到渠道罢了。

想要打造真正的自主品牌,首先要有一个合适的商标,而商标如果自己去申请,或许未必能够达到企业家想要的效果,而找到那些服务比较全面,资源也相对较多的代理机构或者线上交易平台则要容易得多。

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