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中国制造需用知识产权扭转在美负面形象

来源:参考消息网   2015-01-09 17:45:18   点击:

导读: 虽然中国制造有极强的竞争力,但在美国市场却面临的挑战。这并非因为中国品牌缺乏知名度导致美国民众无法辨识,而是中国商品长期存在的质量问题让美国民众对中国制造的产品心存偏见。

2014年12月31日,美国之音电台网站报道,美国旧金山联邦储备银行在2011年所做的一份研究报告显示,在美国消费者购买海外制造商品与服务的支出当中,中国制造的产品占了四分之一。报告指出,进口到美国的中国产品主要是衣服、鞋子以及家用设备等。

但另外一份调查却发现,美国消费者对进口的中国品牌大多持负面态度,大多数受访者对中国制造商品普遍的描述是大众制造、廉价以及安全标准低劣。

美国市场调研机构华通明略的中国首席品牌官王幸表示,这些负面印象源自于中国制造这四个字在许多美国民众心中被污名化。王幸说:“美国对中国品牌的印象已经被多年来消费者的认知塑造成只要是在中国制造的产品都是便宜货以及品质有问题,这样的印象已经伤害到中国建立品牌的努力。”

智威汤逊广告公司市场研究部门的洁沃恩表示,中国制造商数十年来对美国出口不安全的伪劣产品,声名狼藉,现在中国品牌想要进军国际,处境的确非常艰难。

中国制造

美国人不满 中国人更不满

中国品牌名誉扫地,也是因为中国国内消费者对其产品安全怨声连连,沃恩直言不回的指出。

近年来,中国食品受到污染的丑闻屡屡登上国际媒体头条,2014年7月爆发上海福喜事件,起源是中国电视台拍到上海福喜食品公司的工人使用过期原料。事件曝光后,麦当劳和肯德基都停止使用这家公司的肉品,并向中国的消费者道歉。2012年,中国乳品企业龙头伊利集团全面召回遭到污染的婴幼儿配方奶粉,当局在其产品中发现含有超标的汞。

沃恩说,中国制造商想要进军国际,必须先整顿好自己内部的问题,因为国际上有更多的竞争,如果他们连在自己家中都无法赢得民心,遑论在海外想要搏得名声有多么困难。

当然,来自调查的报告也不全是坏消息,智威汤逊研究部门的调查显示,在一些美国消费者的心目中,有几个对中国品牌的正面形象正在崛起。调查指出,在18岁到34岁(千禧年世代)以及48岁到67岁(婴儿潮世代)这两个年龄层的受访者当中,有五分之一认为,中国品牌很有意思。在不分年龄层的所有受访者当中,有9%到20%的人认为,中国品牌有设计感、值得信赖。

中国品牌在美国的正面形象得益于最近的几个发展。其中之一是中国公司开始整顿其产品安全的纪录。沃恩指出,中国乳品大厂伊利和蒙牛与国际公司合作,采用符合国际标准的制造与供应链营运模式。

整体形象不佳 中国厂家不提中国

近年来,中国品牌的海外市场行销策略也有所改进。伊利是近年来在美国电影以及电视影集中进行置入性行销的几个中国品牌之一,伊利舒化奶在2011年的《变形金刚3》电影以及美国CBS电视台的情景喜剧《生活大爆炸》中出现。

一些中国品牌为了吸引美国消费者也对其背景轻描淡写。总部位于中国青岛的家电制造商海尔公司在其网站上的介绍完全没有提到中国。对此,美国电子商务公司HD贸易服务公司称赞海尔的策略。该公司称,海尔只不过是采取策略突显其多国企业的形象。

创新也协助中国品牌吸引美国民众的眼球。2014年1月,中国的手机制造商中兴通讯ZTE在拉斯维加斯的一个贸易展上发表一款模组化手机,这种新概念的智慧型手机可以让使用者自行购买不同等级的摄像机和电池等零组件安装在手机上。沃恩说,中兴和海尔等中国公司纷纷加强投资研发。他们提供消费者创新产品,改变外界认为中国品牌只是仿冒品的印象。

美国年轻人对中国产品最有好感

根据智威汤逊的研究报告,对中国品牌或是中国制造最有好感的是美国的千禧年世代,也就是年龄层在18岁到34岁之间的这群年轻人。沃恩分析,许多在美国国内找不到工作的美国学生到中国去寻找机会,许多中国学生到美国来念书,美中两国的年轻人交流频繁,也比上个世代更容易接受中国品牌。

参与研究调查的这群美国千禧年世代最想要拥有的中国产品包括电子游戏,食品,饮料,家电和服装。报告显示,有1/4到1/3的美国千禧年世代有兴趣尝试这些中国产品。但是,报告也发现,众多其他类型的中国品牌商品,对于各个年龄层的美国消费者都引不起太高的兴趣。

去年发布的两份研究都显示,整体而言,美国消费者对中国产品的兴趣相对较低。当被问到,如果知道这个品牌是中国公司,你会不会买他们的产品?只有68%的受访者说会。但是以同样的问题针对日本品牌去询问受访者,则有81%的人说会。

在2012年由商业战略顾问公司波士顿咨询集团所做的美国消费者研究调查当中,有81%的美国受访民众与其购买廉价的中国产品,宁愿花更多的钱去购买美国制造的产品。

那么中国品牌应该如何扭转在美国公众心目中的负面形象呢?华通明略的中国首席品牌官王幸建议,中国品牌应该着在创新。沃恩则表示,这个过程虽然缓慢,但是在全球化快速变动高度连结的时代,中国品牌在消费者心目中的形象从负面转为正面的过程,速度可能会比以往的经验快得许多。

汇桔观点:

中国制造“大众、廉价、安全标准低劣”的形象由来已久,所以想要洗掉过去的污点,也绝非一时半刻的事。一如对环境的破坏只需三年,但想要恢复环境生态却需要用三十年的努力一样。

虽然近年来,随着知识产权意识的觉醒,我国已经逐渐加大了对假冒伪劣产品的打击力度,这对中国制造的形象有一定的扭转。但同时我们也必须承认,目前中国制造的质量问题依然严重,所以才会有那么多的国人热捧进口产品。如文中所言,国人自己都嫌弃中国制造,那美国人又对中国品牌产生信赖。

海尔在海外营销过程中压根不提自己为中国品牌的策略,固然被认为是一种聪明的决定,但这恰恰体现了我们中国制造的不自信。为了扭转中国品牌形象,中国企业必须依靠自主创新,完成产业转型升级,用自主知识产权征服美国人的心。

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