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宝洁瘦身:向竞争对手出售第三大洗护品牌

来源:中国联合商报   2015-01-06 17:30:25   点击:

导读: 作为全球最大的日化与消费品公司,宝洁显然还在继续自己的“瘦身”计划。

作为全球最大的日化与消费品公司,宝洁显然还在继续自己的“瘦身”计划。2014年12月23日宝洁公司宣布向竞争对手联合利华出售其香皂及沐浴露品牌卡玫尔的全球业务及激爽除北美及加勒比地区外的业务。

宝洁 洗护品牌

此外,宝洁位于墨西哥Talisman、拥有170名员工的一间工厂也将一同出售,交易预计2015年上半年完成交割,交易价格其他信息暂未被透露。

宝洁向对手出售洗护品牌

据了解,卡玫尔和激爽两个品牌在2013年全球销售合共约2.25亿美元,其中75%来自墨西哥、俄罗斯和埃及。“卡玫尔这几年销售一直不温不火,虽属于宝洁核心业务的洗护品牌,但相比玉兰油和舒肤佳,卡玫尔业务占比较小。”日化行业专家、亚洲PH PC咨询有限公司总经理谷俊如是说。

而作为宝洁旗下的一大沐浴品牌,“激爽”于2002年6月开始上市。上市之初,“激爽”被宝洁公司定位为“清爽加振奋”,打的是“清凉牌”。由于“激爽”价格要低于本土品牌,在华南“激爽”一度被指有望赶超“六神”等本土沐浴品牌。

不过,市场份额始终在3%偏下徘徊,外加广告投入与产出比偏低。最终导致了“激爽”的退市。来自AC尼尔森的广告监测数据表明,“激爽”这个品牌,宝洁曾投10多亿巨资广告费欲精心打造。

卡玫尔是宝洁旗下第三大沐浴品牌,2009年8月正式登陆中国内地,目前在中国各大超市等均有销售;而激爽品牌2002年6月在中国上市3年后,于2005年正式退出中国市场。

对于该项出售,日化行业人士冯建军表示:“宝洁在全球有26个10亿美元的品牌,以卡玫尔和激爽的销售额来看,其价值对于宝洁来说,相对较低。”在他看来,宝洁缩减品牌的考虑标准在于三个方面,一是在宝洁系统的战略地位,二是其市场份额,三是其利润贡献。相比而言,宝洁在卫生巾、纸尿裤、牙膏等日用品市场具有更大的优势。

而目前也在瘦身的联合利华此番收购竞争对手的洗护品牌,让市场小感意外。

对于收购上述两个品牌,联合利华个人护理部门总裁Alan Jope表示,将使集团成为墨西哥在皮肤清洁市场的领头羊之一。

而对于收购上述2个品牌,联合利华个人护理部门总裁A lanJope表示,将使集团成为最大市场之一墨西哥在皮肤清洁市场的领头羊之一。这意味着,“瞄准宝洁大力推行‘瘦身’计划的时机,联合利华试图在华实现‘弯道超车’。”业内人士如是说。

宝洁瘦身策略将持续

宝洁的瘦身策略可以追溯到2014年8月发布2014财年四季度财报时,在该财报中,宝洁透露计划透过出售、停产及自然淘汰等形式,放弃旗下约100个品牌,希望通过简化公司来加速销售的增长。其CEO雷富礼称,“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌,这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额,贡献约95%的利润。”

2014年9月,宝洁将其旗下宠物食品业务在欧洲市场的剩余部分出售给美国消费品制造商ectrum Brands Holdings(品谱控股公司),完全退出宠物食品业务。

2014年11月份,宝洁曾以47亿美元向亿万富翁投资者沃伦·巴菲特名下的伯克希尔哈撒韦公司出售金霸王电池业务,此后宝洁又决定将其所持有的中国福建南平南孚电池公司全部股权出售给私有的资产基金管理机构鼎晖投资,彻底退出电池行业。

同样是在11月,有消息称,宝洁公司正计划将旗下的护发品牌威娜整体或者部分出售,公司已经聘请高盛为其寻找可能的买家,交易的估值约在70亿美元。

在中国市场,除了部分品牌被砍掉外,宝洁最突出的一个策略就是将一些具有创新性、偏高端、附加值高的产品引入中国市场。2014年4月,宝洁将旗下在日本生产的碧浪洗衣凝珠引入中国,希望用“洗衣球”这个新概念撬动市场。前不久,公司将在美国生产的据称全球首款拥有60项专利技术的液体材料卫生巾引入中国。

有业内人士表示,“现在,宝洁内部总体的方法是通过强有力的创新来提高生产力,因此引入中国市场的产品基本都是突破传统且利润率较高的产品,但还需要市场检验。”

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