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2014中国品牌汽车发展年度启示录

来源:中国知识产权资讯网   2014-12-30 18:40:07   点击:

导读: 未来的几年当中,可能有半数的中国品牌“死亡”。但如何在这场“死亡逃脱”中取胜,谁能成为优胜劣汰的幸存者,从目前的形势来看,还不算太清晰。

2014年,中国品牌汽车行业的发展可谓是冰火两重天,在中国品牌乘用车销量增速变缓,市场占有率持续下滑的情况下,实施怎样的战略显得至关重要。这一两年,中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬常表达的一个观点是,未来的几年当中,可能有半数的中国品牌“死亡”。但如何在这场“死亡逃脱”中取胜,谁能成为优胜劣汰的幸存者,从目前的形势来看,还不算太清晰。

中国 品牌 汽车

该来的总会来。处在竞争之下压力至大的阵痛期,一些小小的隐喻或引发牵动未知的蝴蝶效应。此时再观2014年末的一些中国品牌车企的黑色小事,不管是时运不济导致延误良机,还是有钱任性折腾自己玩,都将成为蓦然回首之后的一声叹息。

比亚迪:不明真相 一日噩梦

12月18日晚,对身处深圳的比亚迪和王传福来说,黑暗且寒冷。

当天下午,一向稳健的比亚迪H股股价突然暴跌46%,最低触及18.7港元,仅为开盘价36.2港元的一半左右,最终收盘25.05港元,跌幅为29%。 随后,比亚迪A股股价也快速下跌,当天跌停封盘,收盘价为36.43元,此后三个工作日比亚迪A股连续下跌,至12月24日方有所回升。

值得玩味的是,为何突然股价暴跌,比亚迪自己都不明真相。12月18日晚上,比亚迪发布公告称,公司经营情况正常,各项业务进展顺利,公司基本面及内外部经营环境未发生重大变化。

对于坊间猜测的“俄罗斯市场遭受亿元损失、融资盘爆仓、电动客车订单缩水、巴菲特减持”等原因,比亚迪进行了逐个回应,如“公司现出口俄罗斯产品交易金额 较小(低于100万美元)且以美元结算,不存在汇兑损失的问题”;“根据港交所股权披露显示,巴菲特旗下子公司仍还持有公司2.25亿港股股份。目前,公 司没有发现巴菲特未来将减持公司股票的任何迹象”;“对融资盘爆仓一说,公司认为属于市场行为,对此并不能判断其真实性”。

对于今年增长甚快的纯电动客车业务,比亚迪也声明:“公司电动汽车发展良好,电动客车订单并没有出现下降,且公司订单及出货增长保持良好势头。此外,根据公司了解,中央和地方各级政府对新能源汽车(包括插电式混合动力汽车)的支持方向和力度没有发生重大变化。”

种种原因罗列之下,比亚迪似乎无懈可击,但股价为何一日暴跌?

不明真相的人们不得不从其汽车业务下手观察:该公司成立以来便主打新能源汽车技术和品牌,但从目前新能源汽车尚处在推广的初级阶段,销量和规模都不足以支 持公司获得高额回报,即使今年热销的混合动力汽车“秦”,年销量也不足2万辆,且新能源汽车过度依赖政策和政府补贴,盈利稳定性和可持续性受到质疑;从传 统汽油车来看,激烈的市场竞争之下,比亚迪逐步走向平庸,单车销量过万的明星车型并不多,且单车价格提升不明显,利润率下降在所难免。

持这种看法的典型是摩根士丹利。该行表示,维持对比亚迪的“减持”评级,2015及2016年纯利预期分别下调15%,目标价由40元下调至34元。

奇瑞:坐不更名 行要换将

几乎与比亚迪股价暴跌的时间同步,有消息传出,现在的奇瑞汽车未来可能更名为洪瑞集团,旗下将主要涵盖奇瑞汽车、奇瑞捷豹路虎、观致汽车、农机造船等业务板块。

一石激起千层浪。不少人又开始议论,“奇瑞果然爱折腾”,主营业务刚刚有起色,又得到哪路高人指点要更名?

不过,稍后奇瑞汽车公关总监万锐的回应让人松了一口气,“奇瑞不会更名”。这才靠谱嘛,一个问世17年,经历了辉煌与苦楚、大起与大落的名字岂可说换就换?有钱也不能这么任性。

名字不换,“芯子”可以换,经过证实的信息是,奇瑞可能迎来新一轮的组织结构与人事调整——尹同耀将担任集团董事长,负责全面业务;郭谦为集团副董事长, 负责集团战略规划和投资管理;陈安宁博士为集团常务副总裁,孙晓东为集团执行副总裁,负责奇瑞集团旗下分公司销售、营销业务;集团CEO一职将由职业经理 人担任。

这与此前观致的一系列人事任免紧密相接——12月19日,观致汽车发布声明称,郭谦将卸任观致董事长兼首席执行官职位,陈安宁将接替郭谦,而孙晓东则将在2015年1月正式加入观致,具体职位安排随后公布。

话说从前几年的多品牌到之后的统一品牌,从逆向仿造到正向开发,奇瑞经历了一段时间的折腾和混乱后,逐步把自己调整到造车的正途上来,这在市场终端也有所体现——刚刚过去的11月,奇瑞国内销售3.5万辆,同比增长34.1%,实现了2014年的“八连增”。

在整体向好的情况下,奇瑞何以做出如此大规模的组织人事调整?伴随这一调整奇瑞是否会出现新的战略摇摆或转型?这些都不得而知。

一个已知的情况是:奇瑞品牌产品销量、单车价格都在不断提升,但主要依赖SUV,其重磅推出的轿车艾瑞泽系列市场反映平平;奇瑞捷豹路虎常熟工厂已有产品 下线,国产极光明年上市;旗下全新汽车品牌观致正遭遇着巨大的质疑和困难。从集团角度来看,需要以“大奇瑞”的观点来重新梳理旗下多个公司、多个品牌。

当然,很多人为郭谦的离开表示失望和伤心,认为这是股东对观致发展“心急”的表现。平心而论,观致6年,推出3款产品,从研发、造型到技术匹配,从造车理 念到品牌定位,业内的叫好声不断,但“叫好不叫座”也是现实所在。换上一员擅长营销的大将就能快速完成市场的进击之旅吗?答案并非那么简单。观致从技术到 人才都可以快速“集合”,但品牌的成长却不容捷径,消费者和市场的信赖也不可速成,这才是观致的困难,只有时间能弥补,着急没用,一急之下大折腾更没用。

吉利:高端之路 博瑞能载?

12月15日吉利在北京发了GC9,即吉利博瑞。官方消息显示,这是吉利发全新品牌战略下的首款车型,也是吉利汽车挑战中高端市场的第一作品。

真是有些摸不着头脑。此前5年,与奇瑞一样,吉利奉行多品牌战略,帝豪、英伦、全球鹰挂不同的标识,各走各的路;直至2014年4月份,吉利来了个品牌大 一统,帝豪、英伦、全球鹰3个子品牌统一归到吉利品牌之下,标志标识变为统一的蓝黑“六块腹肌”新标。

中国品牌车企旗下品牌的分分合合大家已司空见惯,从一到多,从多到一也就是几年之间的事情,往好了说叫因时而异、谋求变革,往不好了说就是目光短浅、见异思迁。分分合合,带来的负面影响也很明显,品牌定位愈加模糊,销售渠道难以把控,拳头产品逐渐失力。

合三为一的吉利显然也面临着这些情况,困难从销量上可见一斑——前11个月,吉利汽车累计销量36.3万辆,同比降低26%,仅达到全年目标的84%。

此时,吉利略显“任性”地发布了一款中高级新车,并发布了全新的品牌使命“造每个人的精品车”,和全新品牌价值定义“动感精致、自信激扬”。不能说吉利做 的不对,中国品牌汽车的高端化之路一定要走,但得看时间和自身积累。吉利控股集团副总经理易寒说,吉利做中高级车是“天时地利,人不和”,细细琢磨,并不 准确——消费者对吉利品牌的不信任,与天时、地利都有关系,在一个品牌产品、技术、品质的积累还未完全过关的“地段”,让消费者怎么信?高端车,不仅仅是 车型更大,技术更牛,配置更豪华,更多是品质和细节的磨砺,以及品牌水到渠成的上升。君不见,从奇瑞到长城,从一汽到北汽,中国品牌的高端之路并不轻松。

对中国品牌的发展,业内有一个观点比较理性,即向近邻日韩学习,一步一步来,先做好经济型汽车的质量与品质,赢得消费者口碑,经过时间沉淀,再说品牌高端化的打算。

这么来说,吉利汽车如果不是推出一款中高端车型来提振士气、提升品牌,即使它和沃尔沃沾亲带故,还是会显得太过急躁。笔者认为,它应该从产品布局、渠道整合、售后服务等入手,让消费者更多地了解自己,才能提升市场占有率。

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