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中小白酒品牌未来格局将大洗牌

来源:中国知识产权资讯网   2014-12-12 14:42:15   点击:

导读: 一旦中小企业在明年二、三季度出现倒闭潮,势必将有大量区域市场会空出来,这既是全国性名酒填补自己区域空心化、实现品牌地位回归的绝好机会。

有行业观察者认为,2015年将会是全国性品牌与区域品牌短兵相接的区域市场争夺战元年。而经过3年行业调整,伤筋动骨般洗礼的区域中小型品牌,2015年也将是他们的生死线,未来区域品牌的格局将大洗牌。

白酒 品牌 格局

中小品牌集体退潮

“行业高速发展期积攒的现金流已经耗尽,市场依然止不住下滑的趋势,靠信贷过日子也不是长久之计,区域性中小酒企到了最后作选择的时候了。”行业观察者、同洋河、茅台、五粮液、古井贡等多家酒企均有业务合作的导演章狼在今年重庆糖酒会上与记者交流时指出。

此前也有行业人士预言,中国一万多家酒厂和数十万家酒商,将有一半在这轮调整中被淘汰。其中,70%被淘汰的企业将是区域性中小企业,原因是80%的利润掌控在行业排名前二十的品牌手中。“没有利润就没有生存的可能,这就是现实。”浙江浙瑞酒类销售有限公司总经理陈均表示。

中小企业集体退潮的一个典型特征就是茅台镇、古井镇、剑南镇等白酒名镇生态链的断裂,半数以上的企业倒闭或停产。据了解,2014年,茅台镇80%以上的酒厂停止投粮、古井镇半数以上的企业直接倒闭,“这些打擦边球的企业在数量上颇具规模,多数是外地人或者业外资本在行业高峰期进入白酒行业的,这些企业的本质是逐利而非真正为酒业发展助力。行业进入调整期以来,前后反差太大,很多外来老板在调整之初便卖厂、卖地、卖车间,卷款逃之夭夭了。”古井镇上一位段姓老板向记者表示。

中小企业集体退潮的另一大特征是原酒企业的大量停业或倒闭。11月中旬,占地120亩,有5个大型生产酿造车间,近600个老窖池,酒厂年产酒5000吨的著名原酒生产企业邛崃临邛酒厂破产倒闭,包括临邛酒厂土地使用权、厂房、办公用房、机器设备、原酒,以及全国工业产品生产许可证、无形资产“临邛”牌、“川”牌商标等被呈上拍卖台。拥有如此实力的原企业也难逃破产命运,说明白行业原酒需求量在大幅度下滑。临邛酒厂只是原酒企业的一个缩影,今年,原酒主要产地川西、泸州、宜宾和绵竹四大产区半数以上的原酒企业都在生产时间停止了生产,在记者走访的企业中,几乎所有的企业原酒销售下滑都在一半以上,有的甚至高达80%。

“我们的原酒绝大多数都是销往省外白酒企业,今年需求量大大降低,我们镇上9家企业目前只有三家尚在烤(酿)酒,其他酒厂或外租或停业。而即便是在生产的企业,也是相当的困难。”绵竹市丰淳酒业有限公司董事长刘虎成在采访中告诉记者。“冬天本应该是白酒的热销季节,但现在看来,各方需求量都在降低,如果这种情况在2015年春节还没有好转,明年将有大批中小企业将主动撤出战场。”智邦达营销咨询机构董事长张健在交流中指出。

地产实力品牌“填空”

一旦中小企业在明年二、三季度出现倒闭潮,势必将有大量区域市场会空出来,这既是全国性名酒填补自己区域空心化、实现品牌地位回归的绝好机会,也是实力型区域品牌趁机壮大自己势力范围的良机。“由于区域品牌占据地利、人和两大优势,他们比全国性名酒更懂当地消费者的需求和脾性。因此,区域品牌在这轮做‘填空题’时无疑更具优势。”智邦达营销咨询机构项目总监庞晓波在同记者交流时表示。

河北邯郸丛台酒业的快速崛起便是实力型区域品牌PK名酒抢占市场的一个典型案例。2013年,“小而美”的河北丛台酒业实现逆势增长接近60%,实现销售收入近5亿元。其中丛台窖龄品系和年份丛台产品在2013年综合增长率约80%,而进入行业环境更加艰难的2014年后,丛台窖龄原浆系列的增长更是接近100%。邯郸丛台酒业销售有限公司总经理郭维透露,丛台酒业2014年的销售目标为8亿元左右,保持着50%-60%的增长。记者从邯郸丛台酒业销售公司了解到:丛台窖龄原浆酒系列今年1-3季度的销售,邯郸市场同比增长140%以上,其他市场同比增长110%以上,整个丛台窖龄原浆酒系列的综合增长率超过100%。而丛台酒业在邯郸、石家庄、保定等区域市场与洋河、泸州老窖、衡水老白干等名酒的争夺中,也丝毫不落下风。

同样的案例还有山西的汾阳王。这个名不见经传的汾阳地产品牌,硬生生从老大哥汾酒的眼底下成功截走了省会太原的绝大部分中低端市场,成功上位晋酒榜眼。目前,汾阳王以太原为中心,逐步向东、向北扩张市场,十年间逐步形成了北抵长城、南达黄河、东临太行、西靠黄河的市场版图,三晋大地119个县(市、区)均有汾阳王的代理商,年销售额超过5亿元。而2014年,汾阳王已经走上了外埠扩张的道路,河南、内蒙古成为其拳头市场,如今,攻城略地的汾阳王正在寻找“填空”的机会,一旦市场出现空当,此类品牌定然会快速进入,成为其目标区域市场“填空”的急先锋。

此外,徽酒中的种子酒、宣酒、高炉家,川酒中的丰谷、高洲、叙府,陇酒中的金徽,冀酒中的板城烧锅、山庄老酒,豫酒中的宋河、宝丰、仰韶、杜康,黔酒中的习酒、金沙、青酒,青海的天佑德青稞,内蒙古的河套王等也亟需拓展市场空间。我们依稀可以看到,大批中小品牌退出后,一场区域强势品牌之间、区域品牌与全国名酒之间的市场抢夺战即将打响。

兼并必然“重组”

除以上所述,还有一股重要的力量不可忽视,那就是资本在未来白酒格局中所扮演的重要角色。逐利是资本的本性,哪里有商机哪里就会有资本的影子,白酒行业目前虽然身处囹圄,但白酒行业高额的利润是其他任何行业都无法比拟的。一旦现有的行业格局被彻底打破,那各个板块都将面临重组的需要,这个时候,资本必然会介入。

随着地产、钢铁、光伏、化工、制造等占国民经济比重较高的大型行业进入快速下滑期,未来资本的输出口,也许会体现在大型资本与地产实力品牌间的联姻上。再造一个金沙,再造一个枝江,甚至再造一个百亿级的“郎酒”并非没有可能。“如丰谷、宣酒等地产实力型品牌,有发展的欲望却苦于资金上的限制,加上市场机会再次出现的诱惑,这类的企业将成为资本入主的重点。与资本联姻后的区域品牌,必然将加快市场扩张的步伐,各区域板块的品牌格局和市场秩序将再次重新修订、重构,一个行业的新时代即将到来。”北京方德营销咨询机构董事长王健在采访中预言。

此前,五粮液、洋河、泸州老窖等品牌已经开启了行业内的兼并之门。五粮液联合和君咨询并购河北地产品牌永不分梨,洋河并购梨花村,并在湖南宁乡、黑龙江宾县等地建立生产线,“产能输出+名酒品牌地产化”的意图十分明显。五粮液、洋河的并购只是个开始,二、三线品牌和区域强势品牌忙于市场梳理和业绩打造,尚未开启并购模式,一旦有大量地产中小品牌出现倒闭潮,二、三线品牌和区域强势品牌必将利用自身优势并购中小品牌、蚕食区域内市场。届时,行业的品牌集中度将空前的高,行业也将逐步回归良性。

汇桔观点:

从酒业的市场格局将重新洗牌的例子中可以看出,品牌的运营是一个长期且持续投入的过程,品牌的竞争不分地域、实力大小,它们此消彼长、共赢共生,而且品牌之间的良性竞争是维系着行业生态链条稳定的要素。全国性品牌在营销能力和盈利方面无疑远强于中小企业的区域性品牌,但它的市场份额也会受到无秩序经营的冲击,区域性品牌更了解区域市场,一旦受到资本的支持也能跟全国性品牌一争高下。

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