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汇桔观点06期:品牌个性能挽救中国服装市场

来源:汇桔网整理   2014-12-09 10:01:52   点击:

导读: 本期看点:同质化严重的服装市场亟待个性品牌打破僵局;大学生专利转化好消息,高校创意促进成果转化;互联网版权保护难,国家版权局狠打盗版。

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热点三:互联网版权保护难 国家版权局狠打盗版  

品牌个性能挽救中国服装市场

在过去1年半,众多曾经在本土市场风光无限的知名品牌出现大面积下滑,导致了众多本土品牌的失败、倒闭甚至是老板跑路。企业面临的不仅是市场份额的丢失、库存的压力、资金链的断裂,甚至是品牌的组织架构也需要进行重组,以便跟上市场节奏,守住人才,支持创新。

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为何在这样的市场环境下,国际品牌却依然大肆进驻,并取得良好的市场业绩?快时尚品牌巨头如ZARA、H&M、Topshop、GAP和UNIQLO已在中国市场遍地开花,并取得惊人业绩。这意味着中国本土品牌将面临越来越大的压力,面对的挑战也越来越复杂。

当下众多本土品牌在同业竞争中失败的原因,依然是人们持续关注的话题。如何重塑品牌自身清晰定位并制定有效的市场营销决策。同质化与定位模糊,再次被推到了市场与品牌建设的风口浪尖上。

我们发现:本土品牌的发展轨迹与欧美品牌非常不同,在飞速成长的背后是企业的弱点不断被忽视,它像一股暗流最终在问题暴露时使品牌变得无能为力、无所适从,问题集中体现在同质化及定位这两个方面。

中国品牌(尤其是男装品牌)依然依赖ODM工厂资源,无论从面料到设计,都无法构建自身独有的特色,致使同质化这一现象如影随形,怎能在市场上形成影响力?企业对于创意的限制和对商业目标的盲目追求,导致企业创新能力匮乏,缺乏对行业人才的培养,最后形成同质化现象。

设计部门是时尚品牌的灵魂,国内品牌由于对市场妥协,忽略了创新想法。中国本土创意人才一方面是缺乏经验,在专业知识学习中缺少实操技能,缺乏对服装历史本源的认知,另一方面是对服装结构、打板技术、商业需求的不理解,这些无疑阻碍了设计师对于个性与风格展现的勇气。

除此之外,本土品牌对于终端视觉陈列的不重视,加重了同质化现象。不仅仅是产品,甚至终端氛围,都难以突显品牌与众不同的主张。细心观察,众多国外快时尚品牌能够在本土市场迅速成长,与他们在终端快速且持续性的“创新”密不可分。产品系列通过在不同货架上展示、产品的快速周转、清晰的视觉陈列,营造出新颖、具有活力的季节性氛围,增强了店铺对于本土年轻消费者的吸引力。

本土品牌发展过程中盲目地追求利润,往往忽视品牌定位。而企业获利后,对于品牌形象、营销、推广的回馈投入力度不够。

品牌定位不仅为了企业宣传,其价值更表现在便于企业从目标客群的体验出发,推出具有思想的产品系列。有关品牌对于销售数据的运用,应该从品牌战略、发展角度、市场竞争环境与消费者需求出发进行分析,并捕捉品牌自身个性以及趋势,最终形成战略性商品企划案。

变化需要付出代价,难免造成一定时期内的利润与销售下滑,这时我们应该思考这一切是否为了企业的持续发展。在商业竞争中,永远是不进则退。品牌求变,需要与有勇气、志同道合的人士共同努力。本土品牌想要生存,必须从战略层面出发,结合自身定位,打造强烈的品牌个性。

企业可从以下步骤入手:首先,在执行层面,从品牌定位入手理清发展方向;制定符合企业经营策略的商品企划系统,构建品牌发展框架;优化供应链系统,确保创新想法的呈现。其次,文化层面,更注重形象投资,多维度传播品牌的主张,加强消费者情感联系,最终形成消费者记忆点;通过对内部架构重组,提升内部沟通,加强内部团队配合;同时提升部门人才专业技能,提升单兵作战的市场能力。

汇桔观点:

在知识产权行业一直强调知识产权的独特性和稀有,商标就是典型的代表。商标是“注册一个少一个”,因此,有许多企业家在企划新品牌的时候就止步在了商标这一关。

就目前服装行业而言,我们可以看见一个奇怪的现象,就是无论是一线的奢侈品还是三四线的服装品牌统一都往“高大上”的方向打造。商标或许已经不形成优势,因为商标更多只是一个厂商的代名词,而大多数时候,消费者还混淆衣服的品牌。小编认为除了文章上述的原因,还有就是企业家在创造甚至申请商标的时候便已经下意识往一下一线品牌靠拢,这是产品同质化的导火索。

 

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