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康佳转型一年:时间晚 已落后竞争对手一个身位

来源:凤凰网   2014-10-23 14:44:35   点击:

导读: 康佳是中国几大彩电品牌之一,鼎盛期在2002年前后,当时它被称为彩电企业中的“贵族”。随后,在液晶时代向大屏电视转型的行业变革中,康佳没踩准点儿,让海信、创维、TCL超车。

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(图为:康佳近年彩电业务营收及增长率)

去年10月,是康佳新任董事局主席吴斯远上任的日子,康佳的互联网转型亦是从他上任后开启。

一年来,康佳为转型打了一套组合拳,出战略,推产品,联合腾讯、优酷。眼看就到了年底盘点的时候,康佳最近又喊出彩电促销,欲以价格战战术冲击年度业绩,也是为转型效果添把火。

从半年报数据来看,目前康佳的转型仍未看出效果,依旧为支柱的彩电业务两年来首次出现了下滑。

有资深业内人士评价康佳一年来的转型称,方向和路子基本没有问题,只是彩电业太特殊,制造产业的机会还需要时间,不能立竿见影。今年8月,吴斯远在接受新京报记者采访时也说,康佳转型刚开始不久,还是要看后期的效果。

打价格战

今年冲刺业绩的最后机会

三季度刚过,马上就是年底了,到了彩电旺销的最后一个时节,也是彩电厂商冲刺业绩的最后一个机会。

近日,康佳宣称在下半年彩电热销期间,康佳将启动“全民抹零行动”,降价幅度从400元至1000元不等,双十一还会有进一步的促销。康佳为冲年度业绩,祭出了价格战。

今年是彩电企业如噩梦般的一年。

早在年中,创维集团总裁杨东文就预言,今年国内彩电市场将出现三十年来首次负增长。刚刚过去的十一黄金周,本是彩电促销的佳节,但成绩惨不忍睹。有数据显示,9月22日至10月5日,彩电零售量437万台,同比下降8.1%,零售额165亿元,同比下降15.6%。

相反,以颠覆之名进入电视行业的乐视电视销量不断攀升。最新数据显示,从累计销量看,今年1-8月,乐视TV超级电视的市场占有率已经从1月的1.83%飙升到了8月份的5.82%。

可以说,今年对每个传统彩电企业而言,压力都大,尤其是到了年底业绩爬坡的时候。对于刚履新一年的康佳新任领导层而言,更是如此。去年10月,康佳控股股东华侨城股份副总裁吴斯远接棒康佳董事局主席职位,康佳内部成长起来的副总裁刘凤喜接任总裁一职。二人主导了2014年康佳的互联网转型战略。

与TCL、海信多元化发展思路不同,康佳和创维的彩电业务占据公司整体业务的70%以上,这两家都可以称得上是纯粹的彩电企业。

近两年,彩电产业受到来自乐视、小米等互联网企业的猛烈冲击。康佳围绕彩电所进行的互联网转型计划也由此拉开。

康佳此前的半年报显示,上半年康佳实现营收83.98亿元,同比降10.86%,实现归属上市公司股东净利润4536.01万元,同比增长11.87%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润录得1.72亿元亏损。康佳称,由于受到彩电市场销量和销售额下降的影响,公司彩电业务销售收入出现一定幅度的下降,导致公司主营业务收入和利润均出现了一定幅度的下降。

很显然,上半年康佳的业绩还未有明显起色。

变革一年

在电视上搭载腾讯合作

康佳是中国几大彩电品牌之一,鼎盛期在2002年前后,当时它被称为彩电企业中的“贵族”。随后,在液晶时代向大屏电视转型的行业变革中,康佳没踩准点儿,让海信、创维、TCL超车。

十年过去,电视行业又遇变革期,几大彩电厂商都启动互联网转型。康佳也不例外。

康佳这次转型起始于去年10月新任管理层上任后。经过四个月的酝酿,康佳向外界发出了转型的声音。

首先是今年3月18日,康佳召集了所有经销商,在北京宣布了互联网转型战略。8月,康佳牵手腾讯游戏,称双方将合作推游戏电视,电视中会搭载《天天飞车》等腾讯游戏。

8月18日,康佳与优酷土豆推出联合品牌康佳优酷易TV,搭载了与优酷土豆合作的视频内容平台和与腾讯合作的游戏平台。同时,范冰冰成为康佳电视的新代言人,有消息称代言费为1500万元。

此间,康佳还先后做了几件事情。包括停止智能电视的生产,联合四川卫视做新品牌推广。

“康佳今年一直做两件事,一是用互联网思维和模式,将康佳变为互联网化的企业,二是重塑康佳品牌。”8月18日,履新刚好十个月的吴斯远对媒体说,“互联网企业不可怕,懂互联网的彩电企业更可怕。我们是不做电视机的,是做电视的。”

当时他还表示,康佳将投入2亿元,覆盖电视、互联网等线上线下媒体,实施品牌重塑工程,为康佳的互联网战略落地保驾护航。目前,康佳智能电视用户已达370万,其中活跃用户106万。“康佳彩电的目标是未来三五年内,累计活跃用户达到千万级别”。

转型得失

落后竞争对手一个身位

康佳的转型,一个很现实的问题是,时间有点晚,点儿也背。

这两年,彩电销量哀鸿遍野,创维、海信、TCL在2012年就开始尝试转型,长虹也提出一套完整的家庭互联网战略。

从时间上来看,康佳成体系的转型相比对手整整慢了一年多,自然地,转型期的树形象、抢地盘、争用户、拼销量也落后一局。

不巧的是,康佳在互联网转型上慢了一年,刚要发力的时候恰好遇到史上最严广电监管,广电总局下令下架电视端视频APP。业内的共识是,在视频、游戏、教育、电商几类应用中,视频应用对电视用户的吸引力最大,也是智能电视最有竞争力的卖点,而恰恰广电在这里加了一道门,打击了厂商推广互联网视频的热情。

此前康佳与优酷推出联合品牌电视,搭载优酷的视频平台。新京报记者了解到,9月,优酷方面已经停止了对电视端APP的服务。

除此之外,在新管理层上任前,2013年9月康佳曾在业内首个推出互联网品牌KKTV,以期阻击互联网企业乐视、小米的进攻,但这一年来关于这个品牌的消息鲜有露面。相比而言,比康佳晚一步发布互联网品牌“酷开”的创维,在双品牌战略上渐渐摸到门道,除了价格上紧跟乐视小米,营销上迎合90后,且与阿里、华为都有合作。

家电产业观察家梁振鹏说,康佳转型还是缺少系统性,从KKTV到后来的易TV,承载转型的品牌一年两改,不够连贯。在产品上,起初过于强调硬件配置,而对消费者而言,电视配置的高低并非那么紧要。至今年8月,康佳终于开始强调游戏和视频内容,提出娱乐化的品牌定位,但TCL早在一年前就通过密集的宣传轰炸,将娱乐的定位深入人心。

在资深业内人士刘荷清看来,康佳这一年来转型的方向和路子基本没有问题,只是彩电业太特殊,制造产业的机会还需要时间,不能立竿见影。

汇桔观点

我们认为,近几年彩电行业的消费群体和消费观念都有了较大转变,彩电行业的商业模式也在新的环境中变化着,所以在企业产品转型的过程中,都应该充分体现用户思维,把用户体验做到极致,用极限的思维去打造产品。例如,在消费群体年轻化的过程中,就要注意“娱乐”因素的注入,因为只有一个能给用户带来乐趣的产品,才具有生命张力。

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