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立白斥10亿巨资推广好爸爸商标 推动品牌升级

来源:南方都市报   2014-08-29 16:46:08   点击:

导读: Kispa去渍霸在《小爸爸》和《爸爸去哪儿》中收获颇丰,这已经是业内公认的事实。早在《小爸爸》播出前1个月,Kispa去渍霸产品出货量已比2012年同期增加57%。

6月27日,立白集团正式宣布,旗下品牌Kispa去渍霸将全面更名升级为Kispa好爸爸(以下称“好爸爸”),并发布好爸爸洗衣露这一全新洗涤品类。据立白集团副总裁、首席发言人许晓东介绍,去渍霸更名升级为好爸爸后,立白计划投资10亿用于好爸爸品牌的推广。

立白斥10亿巨资推广好爸爸商标 推动品牌升级

分析人士指出,作为立白集团有史以来最大手笔的投入,10亿元的推广费用,以及与国外巨头的合作研发优势,加上亲子情感的差异化诉求,配合立白集团20年来的渠道深耕,坐拥全新品类的“好爸爸”势将成为高端洗涤市场的有力搅局者。

10亿更名打造洗涤新品类

“作为立白集团2014年最重大的项目,‘好爸爸’充分获得了集团在各方面的资源,包括研发、渠道、知识产权品牌等各部门均下达了军令状,‘更名只能成功不能失败’。”许晓东在K ispa去渍霸全面更名升级启动仪式后接受媒体采访时直言。

据立白集团好爸爸项目负责人透露,K ispa去渍霸全面更名并升级为K ispa好爸爸,其实是立白“一箭多雕”之举。

“更名不是简单的包抄,而是意在实现一箭多雕,我们据此不仅要实现品牌优化,还要实现打造和引领洗衣露新品类等多个目标。”该位知识产权负责人如是说。

综观各大企业,无论是近年备受关注的加多宝更名事件,还是更早的淘宝商城更名为天猫,每一次品牌更名,均成为品牌发展壮大的良好契机。

“专业调研显示,近20%消费者表示更名为好爸爸后会更加促进他们购买,而对更名的中性及正面反馈高达93.2%。”许晓东介绍道。

产品升级+情感诉求

Kispa去渍霸在《小爸爸》和《爸爸去哪儿》中收获颇丰,这已经是业内公认的事实。早在《小爸爸》播出前1个月,Kispa去渍霸产品出货量已比2012年同期增加57%。截至2013年9月13日《小爸爸》大结局播出完毕,Kispa去渍霸产品的总体销量已经比上年同期增长一倍。

而此次更名,则在品牌情感诉求的打造方面更进一步。在立白方面看来,去渍霸全面更名升级为好爸爸,在某种意义上也意在“通过品牌的力量呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长”。

据了解,随着《爸爸去哪儿》第二季的热播,社会上关于好爸爸缺失的热议正在延续,而立白代言人黄磊更是因为《爸爸去哪儿》第二季,成了新一代全能型好爸爸的典范。

“好爸爸洗衣露的发布是本次更名升级的核心,凭借产品无化学残留、亲肤、省水50%等诸多优势,我们有信心打破洗衣液在高端市场的垄断态势,打造洗衣露品类龙头。”许晓东如是坦言。

靠洗涤产品起家的立白集团,其研发能力在国内已属于顶尖行列,并不断借力与国际巨头的合作持续提升自身研发实力。据相关人员介绍,通过与国际化工巨头巴斯夫、生物技术公司诺维信公司的合作研发,好爸爸洗衣露已成功将天然成分提升至一般洗衣液的3倍之多,对人体及衣物更温和,其漂洗过程更是比一般洗衣液节省50%用水。

专业人士认为,洗涤用品经历了“皂-粉-液”的升级轨迹,根据沐浴露原理研发设计,能够满足消费者“温和”“漂洗”需求的好爸爸洗衣露无疑将是洗衣液的升级方向,市场潜力非常巨大。

或引爆洗衣液大战

“新VI发布是立白集团品牌形象全新升级,迈向高端化、国际化的新起点。”这是今年1月14日,立白集团在广州发布全新V I时,其总裁陈凯旋对外宣称的立白发展方向。

现如今,随着好爸爸在7月的正式推出,高端化战略正在立白被加速执行。

得渠道者得天下,是行业不变的真理。背靠立白集团,“好爸爸”也自然得以分享多年来积累下的渠道资源。据接近立白集团的人士透露,截至目前,立白已经在全国建有60多万家网点,而这些网点在7月将全部为好爸爸全国铺货所用。

此外,考虑到高端消费者除了消费能力高,对产品、服务、品牌等综合要求也高,只有将卖场推广、促销等线下营销手段,结合线上多媒体的整合营销,才是确保品牌健康发展的关键。立白方面已敲定,除了将在全国主要城市的地铁、公交、卖场的宣传造势外,“好爸爸”还将通过“电视屏+电脑屏+手机屏”的立体营销进行市场推广,抢占高端消费市场的注意力。

有行业监测数据显示,“立白集团推行”大日化“战略以来,其在洗涤行业高端市场中的排名正在逐年上升,截至目前,立白已经跻身行业前三。2013年初步统计显示,该集团总销售额已达160亿元左右。

[数据]

娱乐营销大丰收

Kispa去渍霸在《小爸爸》和《爸爸去哪儿》中收获颇丰,这已经是业内公认的事实。早在《小爸爸》播出前1个月,Kispa去渍霸产品出货量已比2012年同期增加57%。截至2013年9月13日《小爸爸》大结局播出完毕,Kispa去渍霸产品的总体销量已经比上年同期增长一倍。

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