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舌尖上的中国 “舌尖”上的电商

来源:新京报   2014-06-13 14:02:00   点击:

导读: 《舌尖上的中国》第一季的成功使得许多配料的销售量上升。谁不想做出像“舌尖”里那些近镜头那样诱人的食物呢?而“舌尖上的中国”更形成了品牌效应,甚至延展到网上。

5月9日晚,正在值班的天猫员工邵雄发现,“西瓜酱”的搜索量开始飙升。淘宝指数显示,“西瓜酱”最近七天的搜索指数环比上升124568.8%,与去年同期相比上涨96377.4%。当晚播出的《舌尖上的中国2》,用大约5分钟的篇幅介绍了山东菏泽的农妇制作西瓜酱的全过程,“西瓜酱”搜索飙升的原因正是来自这部纪录片。

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随着《舌尖2》的热播,已有多个节目中提到的产品成为“爆款”,天猫、我买网、本来生活等电商加入到这场争抢消费者的大战中,电商背后的卖家、“买手”,则在货源端展开激烈争夺。

对于电商来说,这是一种全新的推广方式,阿里研究院高级专家陈亮将它总结为F2O(FocusToOnline),营销界称之为“傍焦营销”。此前网友热搜《来自星星的你》同款服装,也有类似的特点。

“以前都是网站把货源组织起来,再通过推广卖出去,今后我们希望能与更多的电视、电影合作,节目里的产品,在网站上进行购买。”天猫食品的相关负责人表示,这其实是新媒体对于传统媒体影响力的一次重新认知,而对于节目制作方来说,这或许意味着一种新的商业模式。

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百万流量刺激电商大打“舌尖”牌

每集节目播出前,天猫食品提前一周拿到食材清单、菜谱以及视频片段,随后会向天猫平台上的众多商家“招商”,将相关产品推到《舌尖》的专题页面上。

早在2012年,《舌尖》第一季就曾让诺邓火腿、松茸多种食材爆红网络,北京的一家西北菜连锁餐厅更是拿出30万元,邀请在节目中露脸的黄馍馍制作者黄国盛做代言人,并把黄馍馍开发成了一道招牌菜。

与第一季不同,《舌尖2》在商业上似乎更有章法。尽管节目中没有任何植入广告,但在开播之前就已圈定了几家官方合作伙伴。从金额来看,苏泊尔和四特酒作为冠名商,各自的广告费都在4000万元以上;从合作深度来看,天猫食品以及一家美食论坛——豆果网通过与《舌尖2》内容的深度结合,希望可以“搞点新意思”。

邵雄是天猫食品“舌尖项目”的负责人。由于天猫食品是《舌尖2》的官方合作伙伴,每集节目播出前,他就能提前一周拿到央视提供的食材清单、菜谱以及视频片段,随后他会向天猫平台上的众多商家“招商”,将相关产品推到《舌尖》的专题页面上。

“每集刚一开始,就有百万甚至上千万的流量涌进来。”邵雄说:“只要是舌尖上主推的食材,并且天猫上有售的,就一定爆款。”他告诉新京报,以切糕为例,平时每天的成交在几十笔左右,而在《舌尖2》第三集播出当晚,切糕就卖了1900多笔。

“尤其是像切糕、四川腊肠这种原本就有一定名气的产品。用户的搜索量和成交量都较平时大大增加。”邵雄说。

监测显示,这些订单大多来自手机端。邵雄说:《舌尖》相关产品手机端的下单已经达到了80%左右,其中第一集里提到的四川腊肠,有95%以上的订单都是从无线端来的。

《舌尖2》还让天猫食品的成交高峰发生了变化。天猫公关部称,此前食品的成交高峰大多出现在上午11点和下午的四五点钟,但在《舌尖2》播出的当晚,成交高峰会出现在晚上9点到11点。由于很多产品只有几千件,很快就卖断了货。

在淘宝之外,我买网、1号店、京东等电商也大打“舌尖”牌。这些网站大多选择了与播出《舌尖2》的视频网站合作,在视频播放页面上加入链接,用户看完视频,直接点击页面,就能实现购买。

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