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天价节目版权 网站不得不通过多渠道回本

来源:北京商报   2013-11-25 18:08:19   点击:

导读: 目前当红综艺节目《中国好声音》网络版权价格已超过亿元,未来更多超过亿元的综艺节目版权价格出现也指日可待。

无论是此前乐视网高价斩获《我是歌手》第二季网络独播权,还是近日爱奇艺着力宣传的2014年“独播战略”,都预示着“网络独播”将成为明年各大视频网站布局市场的关键要素,而独播背后则是频频出现的天价版权。目前当红综艺节目《中国好声音》网络版权价格已超过亿元,未来更多超过亿元的综艺节目版权价格出现也指日可待。对此,业内人士表示,视频网站拿到独播资源仅仅完成了抢占市场的第一步,如何将独播资源价值发挥到最大,收回亿元投入甚至变现获得收益才是关键。

斥资亿元只为“独播”二字

去年上半年,腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺联合宣布共同组建“视频内容合作组织”的消息一经公布,便引起业内外人士的高度关注。其倡导的“联合购买,联合播出”版权分销理念,曾被视做有效利用版权资源、抑制版权价格盲目疯涨的一剂“良”。然而,就在该组织成立仅一年之后,各大视频网站却又纷纷舍弃了这剂“良”,不惜斥巨资投身于独播版权的争夺之中。

爱奇艺首席内容官马东表示,从明年开始,包括《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《百变大咖秀》等多档国内知名综艺节目都将独家在爱奇艺的平台上播出,“而我们也将始终坚持不分销的独播策略”。据爱奇艺相关负责人王女士透露,此次为支持综艺节目独播版权的布局,网站所投入的资金已经达到了亿元级别。

据相关媒体报道,乐视网也在不久前花费高价购入了《我是歌手》第二季的网络独播版权。而去年7月,《中国好声音》第二季的网络独播权也曾以1亿元高价被搜狐视频揽入囊中。在业内人士看来,伴随着视频行业竞争的日益加剧,再加上优质内容资源十分有限,综艺节目独家版权进入亿元时代完全是市场作用使然。如果各家网站再继续采取版权分销的方式,同质化问题就会更加凸显,因此视频网站要想吸引用户关注,就必须掌握独播资源。乐视网高级副总裁高飞对此举例道:“以《甄嬛传》为例,截至目前该剧在乐视网的播放量已经突破44亿次,这在一定程度上就等于垄断了该剧在全网的所有流量。”

独家资源除了能够吸引用户的高度关注外,还可以帮助视频网站提升广告议价能力,近日就有报道称多家视频网站已开始调整2014年广告价格,最高涨幅达到了 80%,高飞向北京商报记者表示,对于广告主来说,由于优质内容都只在一家网站手中,不像之前的分销模式,同样的资源可以在多家网站找到,因此广告投放的平台就在减少,网站也就有机会获得更加强的议价能力。

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节目定位决定投资风险大小

对于当下视频网站争抢综艺节目独播权一事,电视节目编导毕小超直言:“视频网站从来没有忽略过独播权的重要性。只是在《中国好声音》热播以后,综艺节目开始普遍受到关注,其网络版权价格也随之逐年疯涨。但不排除有视频网站盲目购入的现象发生,毕竟不是所有的综艺节目都是那么高的价钱。”

高飞表示,判断一档综艺节目到底值不值得视频网站花重金去押宝,核心就在于它的变现能力要足够强,“通常情况下,衡量一档综艺节目变现能力的标准有三个。首先,它必须能吸引足够的关注度,并在播出后成为人们议论的焦点话题。以《我是歌手》为例,第一季共13期,网络播放量至今已达到近10亿。而据艾瑞数据显示,在3月《我是歌手》第一季月度网络播放用户规模超过7500万,是同时期《快乐大本营》用户覆盖的1.77倍,它是目前惟一一档能够与《中国好声音》相媲美,甚至从专业度、美誉度来讲超过《中国好声音》的歌唱类节目,也为第二季奠定了很好的用户基础”。

其次,就要看节目本身的商业价值。像《我是歌手》、《百变大咖秀》等综艺节目,参与嘉宾除了本身就有一些品牌代言以外,凭借其自身的影响力就比较容易获得更多广告主的青睐,而这些都为视频网站后期进行商业开发提供了保障。

除了以上所提到的两点,综艺节目是否具备做衍生节目的条件也不能被忽略。高飞解释:“像《爸爸去哪儿》虽然现在也很热,但要是做与这个节目相关的外延节目,就会让人觉得有些无从下手,因为用户就想看那些小孩在节目中的表现,即便你花费再多的精力把外延节目做了出来,也无法抓住用户的注意力。而精心挑选实力唱将的《我是歌手》与其他节目相比,本身就存在着差异化,这也决定了商业价值的差异。”

依靠衍生节目二次提升关注

在视频网站纷纷斥巨资拿下综艺节目的独播权后,如何变现就成了亟待解决的重要问题。而成功变现的核心,归根结底还是在用户的关注度。“如果视频网站把独家版权买入以后,只是简单地在网络平台上进行播放,让用户感觉自己只不过是换了一个平台观看节目,那么你就很难抓住用户。” 高飞称,相较以往简单的线上、线下的营销方式,为了配合《我是歌手》第二季的播出,乐视网就将联合节目嘉宾,开发出一系列的原创衍生节目,“随着优质内容版权价格的提升,自制内容的性价比优势在未来会更加凸显。自己做的一定就是差异化的内容”。

毕小超表示,这种依靠衍生节目来提升二次关注度的方式,其效果早已被卫视所印证,“以安徽卫视为例,早在新版《三国》、《红楼梦》播出时,它们就推了‘三人行系列’的衍生节目,在促进收视率的同时,也受到了广告主的肯定” 。据CSM媒介研究数据表明,到了《甄嬛传》播出时,安徽卫视所推出的《石破天惊说甄嬛》,在当时的收视率更是高达1.13%,所占市场份额为10.85%。

此外,在内容营销方面,视频网站也将会注重对大数据的应用。马东表示,通过对热播综艺节目受众的大数据分析,可以对消费者的喜好有更加准确的理解,以此为依据进行相关内容的选择,优化节目编排,以提高竞争力。

扩大固定付费用户群消化压力

据中国互联网络信息中心针对在线付费用户所做的一项调查表明,相较付费内容的清晰度、有无广告、付费价格等因素,47.9%用户更加关注的是能否找到更好的资源,而75%的潜在付费用户也是将内容作为付费的首要因素。毕小超告诉北京商报记者:“作为目前惟一能够完全覆盖PC段和移动端用户的平台,视频网站占领终端市场最大优势就是独家的内容资源。”

在尽可能地占有独家资源的基础上,为了消化竞争压力,如今的视频网站都通过开发互联网电视、盒子等终端设备来切分出更多的市场份额,并以内容捆绑销售的方式扩大固定付费用户群。在高飞看来,视频网站在对内容进行战略局的同时,也在市场下游的终端进行发力,就是希望自己的变现能力不再单纯依赖广告这一种方式。

高飞进一步表示,随着视频资源独家性的逐步加强,以及产品内容更为多样,支付方式更为便捷,到明年,付费用户的数量将会迎来爆发式的增长,这也会使得乐视网在未来的竞争中更加从容。只有不断创造新的模式,甚至颠覆式创新,才能真正地推动整个行业的进步,从而给用户的生活带来品质上的飞跃。

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