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广药王老吉落选《2013胡润品牌榜》为哪般?

来源:中国经济网   2013-08-03 09:25:06   点击:

导读: “因商标争议导致的品牌价值贬损令人讶异,在世界范围内都很罕见。”有专家对此表示。近日,最新出炉的《2013年胡润品牌榜》成为解读品牌提升这种座次急剧变化的一个重要索引。

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品牌提升是一场“马拉松”,每日都在改写市场中的座次。近日,最新出炉的《2013年胡润品牌榜》成为解读这种座次急剧变化的一个重要索引。最令人关注的是,在200个最具价值的中国品牌中,涌现出越来越多的民营品牌身影,上榜的民营品牌达到98个,超过国有品牌的94个,首次主导胡润品牌榜。

作为国内唯一一个将消费者对品牌的看法列入考量范围,并量化为价值来做统计的品牌价值榜,胡润对品牌座次的排名变化无疑是很值得研究的,尤其是26个去年榜上品牌今年的落榜,更加能反映出市场试金石的威力。去年在总榜单中排行61位的王老吉今年直接落榜,便是典型的一例。

“因商标争议导致的品牌价值贬损令人讶异,在世界范围内都很罕见。”有专家对此表示,凉茶之争或给王老吉品牌蒙上阴影,但价值高达1080亿的品牌如此大幅度缩水,根本原因还在于王老吉品牌实际经营者的更换,从加多宝手中收回王老吉品牌使用权的广药集团存在先天短板的现状,以及品牌、配方分离等问题。

广药王老吉品牌价值缩水,渠道和产能问题首当其冲

2012年7月13日,北京市第一中级人民法院的一纸判书将凉茶界第一商标案画上句号。夺回由加多宝苦心经营后品牌价值高达1080亿元的王老吉商标,广药初始是信心满满。但有营销专业人士对广药集团的前景并不看好:凉茶之争的根本在于市场之争,品牌的背后必定需要有相应的产能、渠道优势支撑,失去了这些最根本的优势,所谓的品牌只会是一个空洞的符号。

这些担心最终变为了现实。在商标之争告一段落之后,紧随而来的凉茶市场竞争严峻异常。在加多宝经营红罐“王老吉”的17年里,尽管广药也生产绿盒王老吉,但全部为委托代加工,实际零生产,同时铺货范围也仅限于南方部分地区。收回商标后,广药匆忙组建了王老吉大健康产业公司,相当于从零开始,使得王老吉这个千亿品牌的前进脚步开始放慢。一位业内人士表示,在争分夺秒的快消品市场抢夺中,广药的动作似乎永远都慢了一拍。首先,在产能建设上,广药实际的生产能力与推出红罐产品时宣称的60亿目标相差甚远。而与质量参差不齐的各种代工厂合作,也为王老吉凉茶的产品质量问题埋下隐患。其次,在渠道建设上,面对加多宝苦心经营十几年的市场基础,广药在短时间内更是无法超越。

毋庸置疑,产能与渠道的双重短板极大限制了广药王老吉品牌的保值增值。在残酷的市场竞争中,缺乏产能和渠道的支持,即便是千亿品牌,也难逃贬值命运。与此形成强烈反差的是,尽管加多宝集团失去了王老吉商标,但凭借着17年来构建起的强大渠道、营销体系和做凉茶的老道经验,一年内即迅速实现品牌切换,不仅保住了市场份额,更让加多宝品牌成功上位,成为此次《2013胡润品牌榜》中凉茶行业唯一上榜企业,并位列食品饮料榜前三甲,显示出其在凉茶领域的绝对竞争优势。

“‘王老吉’可能价值千金,也有可能一文不名,区别只在于如何使用。”有评论人士指出,快消品业务的本质在于产品,商标带来的品牌价值只是附加值。加多宝和广药经营王老吉品牌出现的巨大落差恰恰说明,如果没有匹配的产能、铺货能力、及供应链支持等因素,商标对于品牌也就失去了原本的意义。

配方与品牌分离,引发国有资产缩水担忧

“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说:“即使一夜之间世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,只要给我留下可口可乐的配方,我也完全可以从银行获取贷款,东山再起!”显而易见,在食品饮料行业,除了产能和渠道等基础因素外,配方是最重要的秘密武器。配方带来口感,口感带来记忆,记忆带来忠诚,在“天下快消,唯快不破”的快速消费品行业中,配方成为万变不离其宗之中的“正宗”。

但凉茶之争中,却造成了正宗凉茶配方和王老吉品牌的分离的事实。此前,正宗凉茶创始人王泽邦第5代玄孙王健仪多次公开表示,加多宝是唯一持有正宗凉茶配方的企业。但夺回商标的广却打出“正宗凉茶从未更名”、“180余年独家秘方”等口号,试图将1080亿品牌价值直接嫁接为其所用,这表面上似乎行得通,但却恰恰忽视了产品的直接体验者——消费者的感受。消费者记忆中的王老吉凉茶是此前加多宝经营17年的红罐凉茶,尽管商标变了,但消费者认准的是配方、是味道。盲目的嫁接只会导致消费者的反感。在此之前,全国各地接二连三出现的“口味维权”事件就是消费者给出的最直接、最激烈的反应。

对于习惯了加多宝生产的正宗凉茶味道的消费者,自然能分辨出两个红罐的不同。在“口味维权”事件中,几位当事人都表示买到的红罐广王老吉令他们一时误认为是“山寨”、“模仿”,在向厂家反应无果之后,决定通过法律渠道向广药王老吉维权。但在“中国式维权”环境下,消费者的维权之路并未如想象中顺利。广药王老吉在此事件中的一再回避,加深了消费者的质疑和反感,这在一定程度上也造成了王老吉品牌的贬值。

有专家表示,广药王老吉的品牌价值由多方因素决定,产能、渠道、配方等硬实力是决定价值归属的关键。在商标之争已经过去一年后的今天,凉茶之争胜负其实已见分晓。背负着名不副实的1080亿元品牌“包袱”,广药王老吉的前景并不明朗,甚至有让品牌资产持续缩水的风险,这明显与当初广药以保护国有资产保值增值之名,收回王老吉商标的初衷相违。

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