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“王老吉”之争能否乱始善终 价值并非全在商标

来源:经济参考报   2013-07-18 09:10:43   点击:

导读: “王老吉”老字号的深厚历史沉淀与丰富表现形式,不可能完全由“王老吉”商标所垄断,其他指代、承载这家老字号内涵的表征如产品名称、包装装潢等都可以独立进行非商标性的适当使用。

●围绕“王老吉”的争斗中,取得竞争优势的关键一定是秘方和产品口碑的号召力,而不会是商标。

知识产权成为核心竞争力需要从外在符号走向内在实力,“王老吉”商标的价值需要秘方和产品的支撑。

●广药集团与加多宝在诉诸法律时,遵循的是对抗,忽视了双方利益可以共赢与共存的可能。

●纠纷当事人与社会旁观者都应当思考,如何在纠纷解决设计中突出双方的利益一致性,协商共赢。

王老吉之争能否乱始善终 价值并非全在商标

图为广州市文化公园内的“王老吉”创始人王泽邦的雕像。先人创造了有价值的东西,后人能否遵守权利的规则,实现文明发展。 资料照片

虽然“王老吉”商标权许可合同纠纷以广药集团的完胜而落幕,但是广药集团与加多宝又开始在“红罐”装潢、秘方与广告语等方面展开了激烈的对抗,并且节外生枝出不少事端:双方员工大打出手、销售渠道明争暗斗。广药集团与加多宝的“王老吉”系列恩怨高潮迭起,扑朔迷离,令人感到好奇、刺激并逐渐生出质疑、厌倦。此时,当事人和社会旁观者是否该想一想,能否冷静地思考一下诉争知识产权的特性,理性地解决纷争。

“王老吉”,一场值得编入大学商学院、法学院教材的经典纷争,也应该是一付企业竞争的“清醒剂”。

“王老吉”的价值并非全在商标

随着知识经济的发展,知识产权在企业发展中的重要性日益凸现,甚至可称得上是参与市场竞争的“杀手锏”。知识产权的保护对象有专利、作品、商标、知名商品特有包装装潢、商业秘密等,不同的保护对象有着不同的市场竞争力。但不同产业和不同技术领域的知识产权对于企业的回馈是有差别的。就“王老吉”系列纠纷而言,较之秘方及其商品质量,商标对消费者的影响力要弱一些,因为毕竟真正能满足消费需要的只会是商品,而不是商标。能够取得竞争优势的关键一定是秘方及其产品口碑的号召力,而不会是王老吉商标。

“王老吉”老字号的深厚历史沉淀与丰富表现形式,不可能完全由“王老吉”商标所垄断,其他指代、承载这家老字号内涵的表征如产品名称、包装装潢等都可以独立进行非商标性的适当使用。知识产权成为核心竞争力需要从外在符号走向内在实力,“王老吉”商标的价值需要凉茶秘方及其产品的支撑。“王老吉”家族传承人可以借助其所掌握的香港及海外的商标使用权,制约广药集团对“王老吉”世界性商标的打造。

一个品牌的价值除了商标本身的知名度外,还包括该商标商品背后的技术力量、宣传手段、销售渠道等多种因素。广药集团获得了“王老吉”这个商标,加多宝集团公司则掌握着“王老吉”这个品牌运营的关键因素,包括产品配方、工厂布局、分销网络、营销团队和策略思路。调研结果显示,更名后的加多宝凉茶,借助更名广告和一系列公关活动成功地将消费者心目中的凉茶代名词从“王老吉”替换成了“加多宝”,不仅在品牌知名度方面遥遥领先,而且终端销售也没受到太大的影响,稳坐凉茶第一品牌的宝座。没了“王老吉”商标的加多宝并没有急转直下,有了红罐“王老吉”的广药集团也没有一步登天。

商标是企业一项十分重要的资产。除了受到外部环境如相关产业政策、财税政策等宏观经济因素的影响外,其价值构成主要受到包括广告宣传、商品质量、营销策略、售后服务等内部因素的影响。如“三鹿”商标在鼎盛时期的评估价值超过100亿元,三聚氰胺事件后,售出的成交价仅为730万元人民币。同样,王老吉凉茶实际生产者的更替、广药集团与加多宝持续的口水战和相互攻击、消费者的厌倦等诸多因素也可能会给商标的商誉带来负面影响。

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