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国酒茅台商标战,一场走在钢丝上的游戏

来源:广告大观   2013-05-20 16:30:50   点击:

导读: 一个本来可以持续演下去的好戏,随着2012年10月20日商标总局的大笔一挥,“国酒茅台”的商标自此蒙上了一层扑朔迷离的阴影。

“国酒茅台”,为什么就通过初审了呢?

一个本来可以持续演下去的好戏,随着2012年10月20日商标总局的大笔一挥,“国酒茅台”的商标自此蒙上了一层扑朔迷离的阴影。商标申请是通过了初审,而对于商标的审判来说,却是刚刚开始。

十多年来,“国酒茅台”的每一次商标申请,都会成为白酒行业的热点话题,茅台在这条钢丝上的舞蹈,博得了白酒行业、营销界的强烈关注,这场舞蹈可谓是用极低的成本赚足了眼球,也为茅台的涨价奠定了基础。可是,或许是茅台和国家工商总局的评审人事对于这场舞蹈太过于投入,导致忘却了2010年7月28日工商总局公布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审理审查标准》,茅台的国标申请居然获得了初审通过,真不知道这场戏国家工商总局将如何收场,也不知道茅台将如何收场。

从营销学角度上来看,茅台将免费获得一场价值不菲的公关广告,并再一次将国酒茅台的宣传语,推上风口浪尖。但是,如果我们冷静下来,思量几番,笔者认为,贵州茅台申请通过“国酒茅台”商标事件是一场不计负面后果的公关事件。

国标争夺战:

不计负面后果的公关事件

首先,商标总局曾多次驳回贵州茅台“国酒茅台”商标申请。其次,2010年7月28日,工商总局公布了《含“中国”及首字为“国”字商标的审理审查标准》(以下简称《标准》)。《标准》第三部分第一条规定:对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。但是,今年10月份国酒茅台商标申请却无端地通过了初审。商标局被质疑自是无可非议,同时茅台所扮演的角色也必将给公众留下丰富的想象空间。但是,如若此事被竞争对手借以发挥的话,茅台势必会招致猛烈攻击。

第一,炒作成本难以预计。若汾酒、五粮液、泸州老窖等白酒巨头联合起来,执意与国家工商行政管理总局对簿公堂,茅台此事的炒作成本恐怕难以预计。同时,如果抗议者联合通过网络、电视媒体公众报道此事,并赋予茅台一些极具负面意义的身份,最后受损的将不只是飞天茅台等高端品牌的经济利益、品牌形象,中低端品牌也恐将被这次有意无意的张扬所误导。

第二,品牌形象遭贬损。茅台,在大众眼里是官宴、商务宴请以及富商巨贾们的代名词。此前不久,各地方政府纷纷下达的限酒令中,其中不乏针对官员奢侈消费茅台酒行为的指责。无疑,茅台在某些程度上已经成为了饭桌上“腐败”潮流的沟通手段。茅台作为国有企业,在此次商标事件中,明摆着想要依托国企在某些职能上的优先权。笔者认为,社会对此事件的感触不仅仅在定义国酒的意义那么简单,更多的是发自心底抵触腐败的商业行为。若执意如此,茅台将成为离不开国企的要员,抑或计划经济体制垄断行为的代言人。

品牌策略引矛盾

茅台,是否考量过诸如此类负面现象可能引发的集体抵制茅台的事件?笔者心感余悸。无论从品牌传播还是品牌战略的角度考虑,此次似乎百利而无一害。但如果事件按照笔者的假设发展,茅台将百害而无一利。

从传播角度来看,此次事件,茅台无疑怎样都能成功赢得免费的传播;但是,若是反对方按照笔者的思路践行,此次传播效果的受益者则有可能会出现逆转现象。

届时,国酒茅台不说是身败名裂,但在消费者心中的地位必定会大打折扣。这样的结果是领导层没有针对可能发生的意外事件作出可量化的风险评估和应急预案而造成的。笔者认为,不管茅台最终获益几何,都给我们上了一次十分惊险的公关课。这是十分典型的公关事件内容与公众形成负面共鸣的例子。同时也告示营销界,在传播手段泛滥之际,我们应该放慢脚步,多踏入公众的步伐中去,想他们所想,思他们所思,与公众站在统一战线上。

在品牌战略上,茅台表现出纵横捭阖的公关能力,多领域经济资源整合能力,以及知识产权保护意识提高,高中低端品牌齐头并进的动作。

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