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红罐之争:加多宝与王老吉互为原告和被告

来源:搜狐   2013-05-17 10:55:52   点击:

导读: 近日,备受关注的王老吉与加多宝凉茶红罐装潢权一案在广东省高级人民法院正式公开审理。让人大开眼界的是,这两个案子,双方互为原告和被告。

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这场诉讼其实对在新东家之下的“王老吉”是不利的,因为它已经使消费者对其产生了厌倦。未来的“王老吉”,即使夺得了红罐的所有权,是否能够像它当年在加多宝时期一样广泛得到消费者的认可,实在是充满了悬念。

近日,备受关注的王老吉与加多宝凉茶红罐装潢权一案在广东省高级人民法院正式公开审理。让人大开眼界的是,这两个案子,双方互为原告和被告。这是一场围绕着王老吉饮料所使用的红罐包装的归属权展开的诉讼,红罐所有权归属于谁,就意味着巨大的市场利益归属于谁,因此在昨天的庭审中,双方剑拔弩张,法庭上的火药味显得十分浓,以至审判长多次提醒双方停止对对方的攻击。

目前的这场红罐归属权之争,其实是延续已经多年的“王老吉”品牌之争的余韵。去年,广州药业通过诉讼,从加多宝夺回了“王老吉”这一品牌。对于一手将“王老吉”这一品牌做大,年销售额最高峰时达到160亿元的加多宝来说,这几乎是致命的一击。为了能够延续“王老吉”的辉煌,加多宝在失去了这一品牌后,继续使用红罐包装,只不过将商标改用为与企业名称一致的“加多宝”。但是,已经获得了“王老吉”商标的广药方面却不依不饶,坚持要求加多宝方面停止使用红罐,并发起了这场诉讼。

这场诉讼的最后结果会是如何?红罐这一产品包装最后会花落谁家?这些问题的答案,终究将在法庭上最后得出。由于这是“中国包装第一案”,因此,围绕着这场诉讼,也产生了许多充满争议的话题,从这一点来说,这一场火药味甚浓的诉讼对于丰富我国的商标、包装业的法理内涵,特别是对于知识产权保护,将起到重要的案例作用。

站在广药和加多宝这两个企业的立场上,它们对红罐的争夺都有各自强大的理由。但是,站在市场的角度,或者说站在消费者的角度,我们却发现,双方这场持续几年、无休无止的纠纷,发展到今天已经产生了舍本逐末的问题。在去年“王老吉”品牌的归属权明确以后,这场品牌纠纷本已尘埃落定,对广药来说应该抓住得到这一朝思暮想的品牌的机会,保护好它原有的市场,并保证“王老吉”的产品质量不致因为换了东家而出现下降;而对加多宝来说,失去自己倾注了大量心血的“王老吉”品牌固然痛心,但这也是其长期以来商标管理空缺的一个必然结果,因此它最需要做的是调整心态,积极开发新品,用新品牌的吸引力将消费者对原“王老吉”的感情转移过来。但是,两家企业都没有这样的选择,而是继续投入大量精力财力,为了一个红罐的归属权而“大打出手”,但是,“王老吉”这个品牌的饮料市场现在情况怎么样,却反而无人关心了。

“王老吉”饮料受消费者喜爱,但消费者需要的决不是它的包装,而是罐头里的饮料。因此,对于绝大多数消费者来说,这个饮料的包装是什么颜色并不是最重要的,这个饮料的品质是不是下降了才是最要紧的。其实,通过连续几年的诉讼大战,“王老吉”换了东家这个事实在消费者群体当中基本上已经传遍,消费者已经知道,今天的“王老吉”已经与昨日的“王老吉”不是一回事。因此,实际上加多宝大可不必再纠缠于是否使用红罐包装,完全可以另辟蹊径,重起炉灶,换用新的包装,只要同时配以有效的新品牌营销,应该能够继续在消费者中产生吸引力。在去年与广药的博弈中,加多宝虽然输了官司,但却获得了消费者广泛的道义同情,这就是加多宝的市场基础,加多宝应该珍惜这笔独特的财富。

至于广药,无论是在去年的“王老吉”品牌的争夺中,还是在现在的红罐争夺中,都表现得咄咄逼人,由于它具有的国有企业身份,因此被舆论指责为利用这个身份赢了诉讼。这种说法可能缺少事实根据,但是,身为国企的广药在获得“王老吉”品牌后能否将其发扬光大,却充满了疑问。广药虽然拥有“王老吉”商标的所有权,但并没有在品牌开发上花过心血,否则,它的绿盒“王老吉”为什么打不过红罐“王老吉”?这至少说明,它在这个品牌的管理上是缺少经验的。眼看着加多宝将“王老吉”做成了具有重大市场价值的品牌,才大动干戈将其收了回来。从一点说,这场诉讼其实对在新东家之下的“王老吉”是不利的,因为它已经使消费者对其产生了厌倦。未来的“王老吉”,即使夺得了红罐的所有权,是否能够像它当年在加多宝时期一样广泛得到消费者的认可,实在是充满了悬念。

“王老吉”是我国饮料行业的一个知名品牌,不管它未来命运如何,不管它是否能红罐加身,我们都希望它能够永葆知名品牌的魅力,而不要赢了包装,却毁了这个来之不易的品牌。

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