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视频网站版权价格战熄火 商业化提速亟待变现

来源:腾讯科技   2013-03-25 16:13:27   点击:

导读: 3月14日,乐视网以每集采购价不低于120万元,总价超5000万元的代价,买断了《新编辑部故事》的独家网络版权.

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腾讯科技 黄顺芳 3月22日报道

3月14日,乐视网以每集采购价不低于120万元,总价超5000万元的代价,买断了《新编辑部故事》的独家网络版权,该剧是2012年以来网络版权价格最高的一部电视剧。乐视在2013年开年就有如此大手笔,是否会引起其他视频网站跟风,是否会点燃视频版权价格战的星火?

似乎没必要忧虑。“版权战之所以会平息下来,并非是大家买不起了,而是行业里的人都已思考清楚,剧目制作是个创意产业,这是买不尽的,而且超过其价值的疯狂买剧,也会给影视制作行业带来很大的伤害,版权战伤害的不止是视频网站的财力,而是整条产业链,包括观众。”爱奇艺运营副总裁耿晓华指出。

乐视网也并非全面抢剧。其高级副总裁高飞认为,目前各大视频网站在版权购买方面已经渐趋理性,大家都会根据自己的需要来购买,而不会一味疯抢,只不过乐视也愿意为好剧付出更好的价格。"2011年我们以2000万高价购买了《甄嬛传》的独家网络版权,当时业界普遍认为价格过高,无法收回成本,结果该剧截至目前已为乐视网带来36亿以上的流量增长和超过亿元的价值回报。”

“我觉得目前行业已经有了默契,大家经过一年的烧杀抢掠盲目消费,都已经尝到了苦头,现在都不再愿意在版权方面耗费太多资金。”一业内人士向腾讯科技表示,“因为视频行业和传统电视台不一样,电视台的版权采购市场价一旦上涨到80万元一集,是绝对不可能回落的,背后隐形的一个重要因素是,电视台是由国家来扶植,不需要自负盈亏,但互联网不同,视频网站需要自负盈亏。为什么经过去年版权价格疯狂上涨后,就迅速冷静回落,因为大家很快就发现,没有这么多钱可以持续投入。”

但版权价格大战不激烈并不意味着视频行业的竞争熄火,恰恰相反,随着视频第一阵营与其他中小视频网站拉开距离,最后几个“大佬”之间的近距离驳火再所难免,只不过,战争格局已逐渐从过去的争抢用户和流量转向如何更快地商业化,抢夺现金流和广告主。

潜心做差异化内容

今年的版权价格战不跟风,并不意味着视频网站在版权购买方面不作为或小作为。据腾讯科技了解,各视频网站在版权购买方面都准备了真金白银。有公开数据显示,搜狐视频2012年的版权采购成本高达6000万美元,预计2013年投入将在7000万-8000万美元。而其他视频网站则都对这一问题采取了回避态度,以商业秘密为由不便透露。

“其实,在版权购买方面,各家应该都差不多,只是重点内容侧重可能不太一样。这跟平台定位有关,但是热点内容都不会落下。”有业内人士分析。

而在版权内容方面,各家也有各家的特色。

据腾讯科技了解,爱奇艺的视频内容主要由三部分组成:版权采买、"分甘同味"计划版权合作和自制内容。目前上线内容所占比例最多的还是跟版权方、影视机构采买的版权内容,去年爱奇艺覆盖主流卫视影视、综艺、动漫等内容超90%,今年这一比例还在增加。同时,今年爱奇艺的版权策略还将在内容长尾价值深挖上继续下功夫,去年尝试了和浙江卫视在《中国好声音》衍生节目《酷我真声音》的独家版权合作,今年初则和东方卫视联手为为其美食真人秀节目《顶级厨师》定制了三档网络版节目。在大剧方面,爱奇艺还是坚持大剧买全、热剧买独的购买策略,强化爱奇艺在电视剧、电影、动漫、综艺等方面的优势。

搜狐视频的内容主要有国产剧、美剧、综艺节目、自制剧等,其美剧储备和独家版权的数量规模较大。从2010年初首次独家引进美剧推出《Lost》,到今年搜狐视频累计引进了百部美剧,最新上线的美剧达到30多部,“美剧”开始成为搜狐视频的特色标签。今年2月27日,搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳就曾向腾讯科技表示,搜狐视频已成集团最核心的业务之一,2013年仍会加大对视频业务的投入力度,预计未来18个月内将实现盈利。

乐视网则更重视国产剧。其中,锁定2013年热门影视剧独家版权超过40%-50%,非独家覆盖率超80%。网站还引进大量美剧、韩剧、日剧、泰剧等,以吸引更多窄众剧迷。此外,乐视也在重点打造《女人帮·妞儿2》《我怀了你的孩子》、《我叫郝聪明》、《唐朝好男人》等网络自制剧。[page]视频内容亟待变现[/page]

视频内容亟待变现

“在内容层面,各方估计动作不会有太大差别。酝酿了这么多年,烧了这么多钱,今年大家都急着商业化,现在该是变现的时候了。今年的视频大战,将更多是视频广告的争夺战。”另一业内人士如此表示。

毋庸置疑,广告收入拿捏着视频网站生存发展的命脉,而要实现广告收入大的增量,主要有两种途径:一是提高广告单价;二是增加广告库存量(即能够满足广告主投放要求的流量)。

据优酷CEO古永锵此前的预测,2013年国内视频行业广告价格将普遍提高20%-30%。广告价格的提高,必然在一定程度上抑制广告主投放的积极性,这就需要想其他的办法。

但目前视频广告库存量存在瓶颈,主流品牌广告主的主要目标受众仍是20-35岁的一线城市用户,但来自这些用户的流量增长有限。二三线城市广告库存市场则存在较大的发展空间。艾瑞等第三方调研数据显示,二三线城市的影院设施较为落后,重度网民比例已超过70%,且平均在网络上花费的时间达到16.6小时/周。这些良好的发展条件,为网络视频行业的视频广告营销带来众多受众。

由此,视频网站们都不约而同地将目光锁定了二三线城市。

比如,爱奇艺2013年将把广告销售团队拓展至二三线城市。优酷除了用传统区域定价方式,还计划推出新产品,让广告主能够选择城市投放比例,被优酷收购的土豆网则早在2012年第三季度就对城市频道进行了改版,新上线“地方综艺”、“方言”和“栏目剧”三档特色内容,发展地方站。此外,乐视网也已在长春、杭州、厦门、武汉等9个二三线城市设立了办事处,成立专门的销售团队,直接和广告客户对接交流。

高飞表示,乐视网能通过多元化的盈利模式回收成本,一方面通过有限分销回收部分成本;另一方面通过“广告+付费”模式获得收入。在PC端,乐视网通过广告+付费两种播放方式收回成本。在手机端和Pad端,也将逐步开放广告业务,而在TV端,则通过年费的形式回收成本。

耿晓华则透露,今年爱奇艺无论是在移动广告技术,还是在基于移动端的影视内容营销上都会加大投入。爱奇艺还是发挥开站就积累的数据优势,以及背靠百度的数据支持,通过数据指导买剧和广告投放。在广告展示技术上也在进行突出用户互动性的技术研发。同时,继续推动移动端的货币化。据其介绍,去年雅诗兰黛、福特、宝马、三星、Intel、VISA、联想等诸多广告主都在爱奇艺Pad端进行了广告投放,今年迪奥、H&M、贝因美等广告主在爱奇艺安卓手机端也开始品牌广告投放。目前,移动端的流量在爱奇艺总站流量占比已超过1/3。

2013年,将是网络视频行业发展提速的一年。这一年,行业的整合仍将继续,网络视频广告营收规模会进一步扩充,但是市场份额将向主流强势视频网站集中。伴随着云计算发展和云服务的升级,移动化和大屏化将成为视频网站的重大突破方向,将会有更多同行加入。在终端发展上,行业移动化进程将进一步加速,主流视频网站都将在移动端增加投入,抢夺入口权,并探索盈利模式。

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