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视频网站再启版权之争 烧钱模式黯淡盈利前景

来源:通信信息报   2013-03-14 09:42:16   点击:

导读: 近日,搜狐公司CEO张朝阳宣称,2013年将推行大剧策略,走独播路线。张朝阳透露,搜狐视频今年将扩大优质版权内容的采购规模。

独家购买影视剧版权仍是视频网站增强竞争力的主要手段。近日,搜狐视频宣布独家获得美剧《纸牌屋》(House of Cards)的版权,同时上线第一季13集。优酷土豆也于日前成功独揽以本山大叔领衔的热播剧《乡村爱情6》。据了解,要购买一部热门大剧的版权,费用基本都在千万元以上。但是,面对这“天文数字”,尚处亏损困境的视频网站为何还要“勇往直前”?不畏一切烧钱的背后,是视频网站提升自身竞争力、争夺行业话语权的事实。

烧钱仍是必走之路

近日,搜狐公司CEO张朝阳宣称,2013年将推行大剧策略,走独播路线。张朝阳透露,搜狐视频今年将扩大优质版权内容的采购规模。2012年搜狐视频的版权采购成本为6000万美元,今年按合同价格或将增加至7000万-8000万美元。乐视网首席运营官刘弘也表示,今年将在独播大剧方面谋求更大突破,希望能通过热门大剧吸引用户观看,增加网站黏性。此外,百度旗下的视频网站爱奇艺,近日也宣布了今年加大投入热门版权剧目采购的消息。

资料显示,2013年中国在线视频行业收入将达到148.32亿元,用户将近5亿。越来越多行业的广告主看好视频营销这片沃土。面对如此庞大的市场,各大视频网站开始重金投入该领域,希望以独播之权赢得这丰厚的盘中餐。从多家视频网站发布的2013年发展战略来看,今年将仍是个“版权大年”。

对视频网站而言,版权就是个生产工具。它能为视频网站带来大量的用户和广告主,但同时也带来了巨大的成本压力。由于2011年的版权大战,导致影视剧版权价格一再升高,烧钱严重的视频网站纷纷陷入巨额亏损的困境不能自拔。为改变现状,视频网站或通过发力自制剧,或走UGC模式,或建ACC联盟,以降低版权价格。随着视频网站对版权态度的转变,影视版权价格也出现了下降情况。但如今,随着搜狐等重新押注版权的购买上,视频网站似有重走烧钱老路之嫌。

血拼为增加用户粘性

内容资源一直是视频行业追求的对象,对内容资源的争夺也是视频网站的持久性战争。如今,越来越多的网民有观看视频的需求,内容就成了决定用户会走向哪个网站的关键。为了获得丰富多彩的内容,各视频网站从吸引用户上传原创内容到购买影视剧资源,可谓挖空心思。

实践证明,影视剧资源确实是增加用户粘性的主要动力。为此,各个视频网站疯狂地购买影视剧资源,这在一定程度上也抬高了影视剧的价格。优质的内容资源更能为品牌营销提供丰富的传播土壤,品牌元素与视频内容的巧妙结合,可以创造更多的传播机会。2012年乐视网就利用独播的优势,创造了网络视频历史上的“剧王”纪录,并因此获得了大批黏性用户。

事实上,目前各个视频网站的内容源逐渐趋于同一,这很不利于吸引广告客户。独播剧的好处就在于可以短期内提升网站流量与知名度,可为网站带来客观的广告收入,独播剧后期也可以选择分销,视频网站都希望可以用更多的“独家”来笼络用户,成为他们将来的利润来源。正因如此,视频网站在购买大剧方面也从来不惜重金。独播战略正逐渐成为国内网络视频行业的共选。

视频网站要想拥有自己的核心竞争力,需要拥有强大的独播影视剧资源库与较强的整合营销能力,更需要产业链各端的协力。业内普遍认为,当前自制剧和UGC实际上还是占少数的,视频网站主要还是需要靠独家剧来提升人气。而高昂的版权费,将提高行业门槛,从而有助于缓解视频网站内容同质化的现象。

盈利任重而道远

纵使独播剧能给视频网站带来千种好处,巨额的版权费用也成为其无法卸掉的沉重负担,烧钱与亏损似乎成了视频网站身上揭不掉的标签,视频网站普遍面临着盈利压力。目前来看,虽然视频网站前景一片大好,但各大视频网站要想顺利“淘金”,还面临着许多制约性问题。

经历过2011年的高调烧钱与2012年的“反思”之后,2013年,视频网站纷纷将盈利当成重要任务。同时,优酷土豆、搜狐等视频网站公布的2012年财报显示,其营收呈增长趋势,净亏损则相应收窄,视频网站总算迎来了盈利的曙光。

但不仅购买版权需要大量的资本,就连UGC的盈利模式也仍在探索中。去年7月PPS就已经开通了用户UGC频道,视频网站UGC的内容以娱乐、搞笑类短视频为主,以CPM的方式付费给视频上传者。经过半年多的时间,爱频道总计投入扶持金额超过1000万元,总计约有400万元支付给了UGC上传者,但仍不足以让优秀的内容制作者和团队盈利。

当前,各个视频网站也已经开始渗透到影视剧版权行业上游,普遍采取“以投代买”的方式,直接投资或者合资参与影视剧的制作,以便保证第一时间获得该剧网络版权。但是,正如一位广电业人士所说,“自制的确有利于网站形成差异化、减少对上游版权方的过度依赖,但从商业变现角度,要想取得实质性突破恐怕还没那么容易。”视频网站要通过自制剧实现盈利,前景还有点模糊。

基于高昂的版权成本和宽带成本,有业内人士分析称,视频网站目前盈利为时还早。确实,当前在线视频行业的盈利模式还不明晰。在通往盈利的路途中,视频网站还有很多方面的工作要进一步完善,这样的一段路还很长。

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