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王老吉红罐凉茶之争 广药收回商标匆忙将商标授权

来源:第一财经日报   2013-02-26 11:03:24   点击:

导读: 在过去的一年多时间里,加多宝集团与广药集团从未停止在“红罐凉茶”上的明争暗斗。而从目前态势来看,要说哪一方胜出还为时过早。

吴现广

再有2个多月时间,就是中国国际仲裁贸易经济委员会裁决加多宝集团禁用“王老吉”商标一周年了。而在过去的一年多时间里,加多宝集团与广药集团从未停止在“红罐凉茶”上的明争暗斗。而从目前态势来看,要说哪一方胜出还为时过早。

不过,在营销及抢夺消费者心智方面,加多宝集团显然略胜一筹。这个可以从加多宝集团过往的营销案例中窥见一斑。

2月4日,加多宝官方微博推出的一组4张“对不起”图片迅速蹿红,短短数小时,转发评论即超过十多万。其实,这是加多宝的一次有针对性的精心营销,目标则指向1月31日广州市中级人民法院下达的“诉中禁令”,该裁决要求加多宝立即停止使用“红罐凉茶更名”广告语。

短短4天时间,加多宝即将一次本不利于自己的危机事件翻牌成了成功的精准营销,加多宝的“悲情戏”再次为加多宝赢得了筹码,也赢得了消费者心智。

很多人认为,快消领域渠道为王。但是,“定位之父”艾·里斯却认为,渠道对快消企业固然非常重要,但并非决定性因素,保持和拥有一个领先品牌才是最终决定因素。因为对经销商和分销商来说,他们总是逐利的,也总是希望能代理领先品牌,无论谁领先,都会赢得经销商和分销商,同样也会赢得渠道。

反观目前加多宝集团与广药集团在“红罐凉茶”上的争斗,谁能够持续保持品牌领先,谁才是最后的胜利者。

而如何保持品牌领先,除了产品力,最重要的就是赢得消费者心智。但在产品方面,因为双方均采用同一个配方,而且红罐凉茶已经广为市场认可,所以双方的竞争不会对结果产生多大影响。因此,如何赢得消费者心智将成为加多宝与广药的争夺主战场。

说实话,在市场营销和赢得消费者心智方面,加多宝可谓“老手”。2003年,加多宝推出“怕上火、喝王老吉”广告语,将此前一直偏于一隅的凉茶产品推广到全国;2008年汶川大地震后,当时还在经营王老吉品牌的加多宝集团一次捐出1亿元,让众多网友疾呼:买光王老吉。当年,王老吉销量也从2007年的近90亿元(含绿盒)一跃暴增至150亿元左右(含绿盒);而在2012年王老吉商标权裁决落槌之后,加多宝又迅速推出“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝”的广告语,将此前经营在王老吉品牌上的心智资源平滑转移到加多宝品牌上;在“更名”广告语被禁止使用后,加多宝又很快推出“对不起”微博组图,再次赚足了眼球。

反观广集团,在赢得商标权官司后,不仅受限于之前的红罐凉茶渠道和产能几近于无,而且也受制于反应力相较迟钝,在加多宝已经为丧失商标权而进行提前布局时,广集团在产能组织和渠道局方面表现不力,这也是“分家”之后,渠道难见广药版红罐王老吉产品的根源。

或许是因为无产品可推,以及渠道羸弱,在接手王老吉品牌后,广药版红罐王老吉的市场推广也鲜少看到,在抢夺消费者心智方面明显丧失先机。反而是让加多宝依靠“更名”广告营销巩固住了既有的消费者,成功防守住了市场。

此外,广药集团此前一直在独立运营绿盒装王老吉产品,在收回红罐王老吉后,广药集团将同时运营绿盒及红罐王老吉。虽然广药集团表示会大力推广红罐王老吉,但力量总会被分流一部分,而且也容易在市场终端形成内斗的局面,不仅不利于广药集团在与加多宝的竞争中聚焦,也会破坏红罐王老吉品牌的原创性。

更重要的是,广药集团在收回商标权之初,并没有将全力付诸与加多宝在产能、渠道和营销上的斗争,反而是匆忙将王老吉商标授权给一些企业进行其他品类的生产,寄希望于先铺摊子、占地盘,四面开花,结果却是授权产品未能冲出重围,在与加多宝的各项争斗中,除了官司有斩获,市场却未能抢占多少。

当然,红罐凉茶之争目前还未到决战时刻,也远未到双方鸣金收兵、“划江而治”的阶段。就像大部分善良人的想法,总希望任何事情都会有一个圆满的结局,希望双方能够把凉茶市场做大做强,而不是持续内斗,鹬蚌相争,渔翁得利。

这只是一个美好的愿望而已。

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