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“版权大年”再启 视频网站盈利竞赛

2013-02-25 10:32:56   点击:

导读: 今年的春节档已经成为视频网站拼抢的高地,虽然这个档期的收益还远远不能与电影、电视相提并论。

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计2013年,中国网络视频市场收入规模将达到69.9亿元,用户将近5亿。

李立

今年的春节档已经成为视频网站拼抢的高地,虽然这个档期的收益还远远不能与电影、电视相提并论。

日前,视频网站开始纷纷晒春节档期的“成绩单”:优酷土豆获得了中央电视台、湖南卫视[微博]、江苏卫视、辽宁卫视、东方卫视等全国近20家卫视的春晚版权,并且作为辽宁卫视、东方卫视、广西卫视等8家卫视的首席视频合作媒体进行直播点播;搜狐视频数据显示,为春节档打造的以综艺等为主的部分视频内容在7天内播放量破亿;爱奇艺[微博]则表示,各家春晚、综艺节目在网络平台的播放量取得爆发性增长,相较2012年累计播放次数增幅超过200%。但据《中国经营报》记者了解,春节档对于视频网站而言,还属于赔本赚吆喝的项目。“春节档期,广告主预算的大头仍然涌向电视台,”业内人士分析,但通过春节档期,各家视频网站在版权上的布局与策略也进一步曝光,“2013年的视频大战不会停息,各自的差距也会因为玩法的不同逐渐拉开。”

“版权”那件大事

相比起热门剧动辄每集一两百万元,打包价屡次突破数千万元的苦日子,经历了2012年版权价格的回落,2013年视频网站的日子貌似要好过一些。

其实并不尽然,从2013优酷土豆资源推介会到多家视频网站发布的战略看,2013年仍然是个“版权大年”。优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺已经纷纷表示会加大2013年的版权投入。优酷土豆集团董事长古永锵[微博]表示,2013年版权投入在绝对数上一定是增加的。优酷土豆合并带来的福利之一,即是一家花钱两家共享,成本控制能力有所提高。但据2012年优酷第三季度财报中显示,其内容成本仍占同期净收入的28%。

搜狐CEO张朝阳的态度也很明确,“2013年搜狐视频还将继续加大对内容方面的投入”。搜狐视频CEO邓晔接受记者采访时表示,2013年搜狐视频总的内容采购费将增加30%或者40%。“好的内容仍然是贵的,聚焦在每年热门的电视剧、电影或者大型节目上,仍然会产生金字塔效应。只是过去两年泡沫存在,让次好和不好的价格都很贵。”

爱奇艺运营副总裁耿晓华也确认了加大投入的消息,“爱奇艺会加大热门版权剧目的采购”。据其介绍,除了版权采购有成熟的数据模型外,在打造版权内容差异化方面,还会在自制内容以及与电视台的联动推广和优质内容上加大投入。“比如之前播出的《太平公主》《轩辕剑》等剧目,除了与电视台同步播出外,爱奇艺还上线了比电视台更全的网络版本。对于热播的剧目,爱奇艺20多档自制栏目也会结合剧集内容进行衍生推广。”

除了各家明确表示加大投入以外,价格仍然是最敏感的神经。PPS网络电视副总裁白冰分析,2012年年底开始,版权价格已经开始回暖。“2013年大家应该会更理性地去选择,高价位、高品质的剧目上依然保持非常高的价位,对于优质品质内容上的争夺仍会非常激烈。而据易观国际[微博]分析师张颿观察,回暖迹象从2012年三季度已经开始显现,主要的视频网站已经开始为2013年布局。“围绕热点剧目会出现平稳上涨,但是版权价格目前进入稳定成熟期,2013年不会出现太大的波动”,但另外一面,主要的视频网站在版权投入上也一定是继续加大的,需要积累更多的资源,更多的载体和资源是进一步拉高营收的保障。

“自制”玩法

更关键的是,经历了暴涨与暴跌,版权的采买与整合越来越是个技术活。每家都在叫嚣继续比拼实力,为了活得更好更有效率,各个视频网站已经把更多精力投入在玩法创新上。从目前各家采买情况与策略看,深入差异化与重独播的趋势正在抬头。

2012年12月,搜狐视频买断了《中国好声音》以及相关节目的独家视频版权。据悉,为此搜狐视频投资超过1亿元。但是搜狐截至目前似乎没有分销的意思,按照邓晔提出的设想,利用搜狐多年在娱乐资源上的积累,搜狐视频会有一个“综艺新媒体”的玩法,《中国好声音》不会做简单的重播和组合,有可能创造出新的互动形态,“搜狐门户、畅游、搜狗和视频都有整合的想象空间”。“节目买回来后,如果有更好的包装和收益,为什么不去独播?”白冰分析,差异化的趋势在2013变得越来越清晰,“类似搜狐这样的门户网站,更多的优势在娱乐上,迅雷[微博]看看的策略就是以看电影为主,几个亿的资金全部投向了购买独家电影版权。”

除了版权采买的差异化,自制显然也是视频网站必须顾及的棋子。2013土豆映像节上,古永锵就表示,土豆网“原创”的DNA将会进一步加强。土豆网首席战略官于洲谈到二者合并后的效应特别强调,“土豆会更土豆,更加坚持和发扬原创的精神。”据悉,此次映像节上土豆特别推出了千万级“映像基金”,“不仅包含资金上的支持,只要是入围土豆映像节或入选土豆映像节项目推介会的个人或项目,都有机会获得土豆网为其提供的推广、技术、咨询、制作设备等全方位的帮助支持。”于洲解释。

“2013年视频行业比拼的焦点一定是放在资源的整合能力上,更加考验广告、销售和展示能力,”张颿认为,“在版权回归理性的基础上,仍然存在版权方和视频网站相互价值认可的问题。”据易观国际的数据显示,预计2013年,中国网络视频市场收入规模将达到69.9亿元,用户将近5亿。从目前的情形看,2013年视频行业的钱景仍然充满诱惑。但除去拼实力与背景之外,如何打好手里的牌也成为关键。

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