您好,欢迎光临汇桔!请免费注册
当前位置:首页 > 资讯首页 > 知产新闻 > 正文

红桃Kvs脑白金:成败两重

来源:21世纪商业评论   2013-02-18 14:47:29   点击:

导读: 史玉柱觉得保健品市场已经趋于饱和,决定将脑白金和黄金搭档的知识产权以及营销网络75%的股权卖给段永基,总价值12.4亿元,开始转战网游市场。

本文导航

比起在保健品更迭中狼狈不堪的红桃K,史玉柱[微博]的逃离时机选择几乎是完美的。

当2003年的春天降临,中国陷入了“非典”恐慌中。“夺命肺炎”的传闻从香港和广州跨过大半个中国直卷北京,人们至今仍记得那些疯狂的场景:瓶装醋被炒作到超过百元,但凡与抗菌、抗炎和增强免疫力有关的食品和药品,都被人潮扫荡一空。保健品,成为这个春天的意外受益者之一,2003年上半年,已经连续下滑6年的保健品销售总额同比增长了六成。

在这样的一个小阳春,补血领域第一品牌红桃K即将进入它的第十个年头,产品巅峰期已过,前路茫然,举足无措。同样在这一年,史玉柱觉得保健品市场已经趋于饱和,决定将脑白金和黄金搭档的知识产权以及营销网络75%的股权卖给段永基,总价值12.4亿元,开始转战网游市场。

反复重演的神话

保健品行业的明星概念和明星企业更迭速度,向来不让娱乐圈。提神、抗疲劳、助消化、促睡眠、益肠胃、增强记忆力……各种功能诉求在1990年代到2000年代中期相继制造了太阳神、三株、巨龙、巨人等难以计数的明星。与这些瞬间变“流星”者相比,红桃K,算得上是最持久的一个。

从1992年开始,被形容为渴望财富、靠校吃校、崇尚毛泽东“农村包围城市”路线的谢圣明,在武汉大学[微博]找到了一项生产补血剂的技术;之后的5年,在全新的“补血”概念带动下,他的“红桃K生血剂”以16亿元销售额坐上中国保健品行业的头座。

红桃K连续放量的背后,是先前保健品明星们惯用的商业方法,包括软文宣传的集中轰炸,拉队促销的“人海战役”,还与当年流行的“农村策略”有关——除了密集刊登在《人民日报》等媒体的软文,在公交车上贴满“呼尔嗨哟红桃K”,谢圣明还组织庞大的营销队伍进入农村,把广告刷到农房的外墙,把传单、专题片和义诊直接传递到农民身边。

销售的暴增令红桃K成为了神话般的庞大企业。曾有一次,红桃K的全国市场大会庞大到“车队的车头已到会场,车尾还远甩在武昌”,而员工收取的奖金之多,达到了“令双手抖动不止”的程度。

然而,就像太阳神、三株、飞龙等流星陨灭一样,红桃K也没有逃脱中国保健品企业“各领风骚三五年”的命运。朴雪、血尔等对手开始从城市蚕食,推出针对城市贫血人群的补血套装,直击红桃K的软肋,拉开与红桃K农村消费群体的区隔,针对老大“补血快”而打出“补血更持久”的口号;北方市场上,被压制数年的阿胶开始发力,避开起效慢的不足,从千年传统中展开情感诉求。

竞争者们毫无例外地遵循了密集广告这一杀手锏。红桃K的大厦根基已经岌岌可危,红桃K补血剂的销售量逐年下跌。曾达3万之多的营销人员,很快也成为了管理的难题和成本的包袱。到了2003年,红桃K的销售业绩已经滑落到不到高峰期的十分之一,广告投入和生产规模也急剧萎缩。

盛景不再,民企内部分家的桥段也在红桃K上演了:当初入股的几个创业者瓜分了楼盘花园、控股上市公司股份、教育学院等不同的资产。2003年之后,红桃K重新回到了谢圣明独自当家的起步点。时至今日,红桃K员工已不足200名,几乎在市场上销声匿迹。

汇桔网微信二维码

    新浪微博

    400 0033 815