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华为智能机挤进全球前三:品牌及利润难题待解

来源:网易科技报道   2013-01-28 13:50:35   点击:

导读: 业界对华为此举的看法不一,但更多意见认为,这是华为终端稳定芯片供应渠道、快速响应市场需求、提高产品竞争力的一张王牌。

也许华为自己也很难相信,这家在终端市场上拓展了多年但困难重重的厂商,已经挤进了全球前三。

市场调研机构IDC近期发布的统计数据显示,华为终端的智能手机出货量在去年第四季度超过诺基亚、RIM,成为仅次于三星、苹果的全球第三大智能手机厂商,占市场份额的5%。

这一数据对于华为终端而言,意义非凡——在竞争异常激烈的全球智能手机市场,能突出重围抢占一定数量的市场份额实属不易。不过,在三星、苹果两大强敌以及更多竞争者的挤压之下,华为终端如何解决长久以来的品牌难题、如何提高溢价能力、如何在扩大出货量的同时提升手机利润率、如何控制上游供应链,都是眼下迫切需要解决的问题。

销量走高

作为华为公司的三大业务之一,消费者终端业务已成为该公司未来持续增长的重要驱动力。在刚刚过去的2012年,华为在消费者终端业务市场实现了484亿元的销售收入,占其收入总量的22%,其中,智能手机的销售量增长明显,全年的发货量较上年增长75%。

这一增长推升了华为在全球智能手机市场的排名。按照IDC的统计数据,以单一季度的智能手机出货量计算,华为终端在2012年第四季度已超过诺基亚、RIM等老牌企业,成为仅次于三星、苹果的全球第三大智能手机厂商。

数据显示,在2012年第四季度,全球第一大智能手机厂商三星的出货量达到6370万部,占市场份额的29%;苹果以4780万部的出货量和22%的市场份额,排在第二位;华为的智能手机出货量达到1080万部,占市场份额的5%,排名第三。

这份数据同时显示,中国另一家与华为的业务划分颇为相似的公司——中兴通讯在当季的智能手机出货量为950万部,排在索尼移动之后,位列第五;而诺基亚、HTC、LG、RIM则全部跌出前五。

华为、中兴跻身全球前五大智能手机厂商之列,是全球智能手机市场的一个重大转移。不过,从目前的市场份额分布来看,全球智能手机市场仍是三星、苹果的天下,这两家势均力敌的巨头公司占据了半壁江山,而其他手机厂商则只能分食剩余的市场。

更值得注意的是,除了三星、苹果之外,包括华为终端在内的更多手机厂商只能依靠中低端产品在二三线消费市场徘徊,而在真正意义上的高端市场基本都处于乏力状态。

低利困局

这就是华为终端所处的现状——虽然智能手机的出货量不断走高,但华为终端与大多数手机厂商一样,正在面临“高销量、低利润”的艰难时刻,日子并不好过。

如今的手机行业已经不比当年。从目前的状况来看,三星、苹果占据了全球手机市场高达99%的利润,而相比之下,刚刚实现扭亏的诺基亚,以及与摩托罗拉一样还深陷亏损局面的手机厂商则显得异常尴尬。

实际上,身陷尴尬的不仅仅是那些国际品牌手机厂商,受低利润困扰的还有包括华为、中兴等在内的国内厂商。从全球范围来看,虽然中国新一代的品牌手机厂商无论研发、品质还是渠道销售,都是一支较强的力量,但至今还找不出一家盈利能力强大的手机厂商。

原因看似很简单。在行业竞争进一步加剧的智能手机时代,三星、苹果凭借各自的产品及品牌优势在竞争中胜出,并占据了绝大多数的高端用户市场。与之相对应,处于弱势地位的手机厂商就不得不推出更多中低价位的手机产品,以求稳定市场份额。

但出于竞争的考虑,这些弱势手机厂商推出的中低端机型又必须是“高配置、低价格”的产品,这种运作方式所造成的直接后果便是成本提高、利润趋薄。

恶性循环随之而来。为了摊薄成本并提高收益,这些手机厂商往往通过薄利多销的方式,希望能以足够大的规模来弥补成本支出。不过,这种方式带来的结果并不如意:行业竞争变得越发惨烈,手机厂商的日子也因此而越发难过。

好在,以华为、中兴为代表的新兴力量已经意识到了“利用高端产品做利润”的重要性,并已开始将触角伸向高端智能手机市场。2012年,华为终端先后推出Ascend P系列、D系列等“战略性”产品,并以此开始拓展高端智能手机产品线

品牌难题

按照华为终端的思路,在出货量达到一定规模之后,需要着手解决长期受困其中的品牌难题,并通过高端智能手机塑造品牌影响力、提高盈利能力。

先来看看三星的成功案例。连续多年推出的高质量产品,以及持续不断的高额营销推广,抬高了三星的品牌形象;也正是借助这一品牌形象,三星各档位手机的销售都因此受惠。

这就是为什么三星能够终结诺基亚长达14年第一大手机厂商地位、能够与苹果公司抗衡、能够在智能手机红海中连续赚取高额利润的原因——多年积累的品牌形象,使三星能够在不同档位的手机市场保持溢价能力,而这种品牌溢价能力,也成为三星拓展利润丰厚的高端智能手机市场的利器。

与此相对应,全球大多数手机厂商只能在中低端市场打价格战,或者在高端市场以所谓的“高配置、低价格”产品应对竞争,进而造成高增长、低利润的结果。

华为终端也是其中一例。很明显的一个事实是,华为智能手机出货量的走高,归功于全球低价智能手机需求的激增;而华为智能手机的买家,仍以那些对价格较为敏感的消费者居多。

不可否认,在这场全球范围内的智能手机战争中,华为终端虽然高歌猛进,但仍面临着严峻的挑战。华为终端眼下迫切需要解决的问题是,能否在以价格优势取胜的同时,让消费者记住华为品牌,并建立品牌忠诚度。

做好品牌,比做好产品更难。虽然华为终端计划“利用华为在全球的资源,使手机产品在一两年内大踏步上升一个层次”,但要想提高品牌溢价能力并摆脱低利局面,华为终端还有很长的路要走。

海思重任

不得不提及的一个信息是,在华为终端的扩张路线图中,自家的芯片“华为海思”被委以重任。华为公司CFO孟晚舟在上周的采访中也明确提到,海思将对华为终端的未来发展产生重要作用。

海思在手机芯片领域的名声并不显赫。公开资料显示,海思半导体有限公司成立于2004年,其前身是创建于1991年的华为集成电路设计中心,目前已成为中国内地最大的集成电路设计公司之一。

直到2012年年初,华为终端在世界移动通信大会上高调推出一款采用了海思四核处理器的高端智能手机,也就是前文所述的Ascend D系列Ascend D quad,海思才开始得到更多关注。

按照华为终端的计划,华为未来推出的手机产品,尤其是高端智能手机,将更多采用海思芯片。很明显,海思已被华为终端视作拓展高端智能手机市场的利器。

业界对华为此举的看法不一,但更多意见认为,这是华为终端稳定芯片供应渠道、快速响应市场需求、提高产品竞争力的一张王牌。

实际上,三星的成功也离不开这张王牌。得益于拥有较为完整的手机制造产业链,尤其是包括芯片在内的上游关键零部件的生产,三星不仅可以为自身的产品降低成本、缩短市场响应周期,而且还在很大程度上造成了其他手机厂商对三星零部件产能的依赖。

这种产业链的整合能力,也是华为终端所需要的。虽然与目前的手机芯片老大高通公司相比,海思在产品性能的稳定性等方面尚有差距,但对于华为而言,拥有海思可增强与芯片厂商的谈判能力。更为重要的是,从产业资源和研发能力来看,海思的发展前景还较为乐观。

无论如何,这种整合已成为产业趋势——对于任何一家手机厂商来说,对供应链的强力控制,意味着掌握了自己在智能手机产业中的命脉,华为终端也不例外。

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