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王长田:好的商业模式不是赌博

来源:中国经营报   2013-01-02 11:03:44   点击:

导读: 从满怀忐忑到需要江音音(泰语发音,即淡定),半个多月内王长田步步登高。王是光线传媒[29.84 -0.40% 资金 研报](300251.SZ)董事长兼总裁...

从满怀忐忑到需要“江音音”(泰语发音,即“淡定”),半个多月内王长田步步登高。王是光线传媒[29.84 -0.40% 资金 研报](300251.SZ)董事长兼总裁。

2012年12月4日,光线传媒投资的《人再囧途之泰囧》(下称“《泰囧》”)准备提前9天至12月12日上映,王长田“紧张”到需要靠“写字逃避一下”。而12月12日当晚,擅长书法的他整夜在办公室里写字,发微博,等票房。12月13日凌晨,最后一幅曹操的《短歌行》写就,票房初步统计不低于 3500万元,王悬着的心放回了肚子里。

“别人看到的是一匹黑马,其实我们有备而来,是白马。”王长田告诉《中国经营报》记者。

票房黑马背后,是一系列的商业策略安排。

新人策略:有偶然更多必然

《泰囧》大热的前期铺垫“功不可没”,为了营销上做到位,公司有的影片上映甚至都被推迟到了2013年。

王长田此前的担心当然不无原因。介入电影六七年来,包括储备影片在内,光线传媒共投资、制作约40部影片,尽管“主投到现在还没有亏损的”,但票房大卖的亦缺扛鼎之作。

更何况,《泰囧》属于新人制作团队,导演徐峥“演而优则导”,《泰囧》是其处女作;而泰囧原本定于2012年12月21日上映,只是看到华谊兄弟[15.96 5.63% 资金 研报](300027.SZ)巨资拍摄的《一九四二》票房不佳,王长田团队临时决定提前一搏。

对于光线传媒来说,总额近6000万元的成本不算小数字,尽管各方反馈来看,《泰囧》“票房3亿~4亿元完全在自己控制之内”,但“高出之外则有市场、运气因素”。

“每个影片会有不同的预估方法。通常情况下,根据题材受观众的喜欢程度、类型片路线、导演和演员受欢迎程度,结合以往同类型影片的票房区间、同档期影片票房状况、演员和其他主创的票房纪录、版权海外销售的预估等综合判断,就能获得一个预估值。”王长田说,光线团队坚持上述判断标准以降低投拍商业片的市场风险。

但电影票房仍然具备极大的不可测性,冯小刚挟国内贺岁片票房之王的强大号召力,倾十多年心血、两亿元以上的制作费,《一九四二》票房仍然远未达预期,进而导致华谊兄弟股价大幅下跌。王长田和徐峥有何成功“必杀技”?

“《泰囧》是公司战略转向的一个成果,接下来还会继续显露出来。”王长田说,目前网上已经爆出的各公司2013年片单倾向性很明显,而光线传媒的既定战略就是坚持专业判断,更多开始与国内导演合作,尤其是培养新导演。

“徐峥自己说过,他两三年前就在运作这个项目,但他的想法在别人那里没获得通过,却在我们这里成型,不能说全是公司眼光的问题,不同公司不同发展阶段有不同策略,他的想法恰好契合了光线当下的市场理念,所以当天现场,即便我没在场,其他人也会通过。”王长田表示,双方理念吻合,兼之光线传媒2011年上市后,自2012年下半年起志在培育内地新导演,并提高了投拍新片立项和制作标准,所以都为《泰囧》的成功埋下伏笔。

而他强调的公司集体决策也在很大程度上规避着投资影视“新人”的高风险:“对一个影片信息的充分了解很有必要。比如导演一贯的做事方法、影片制作的标准风格、演员的号召力、成本,信息的收集很重要,我们是认真做电影,我的黑板上写满电影计划以及华语圈一百多个导演的名字。”

此外则是营销上的成功。

“借助与360、淘宝、支付宝、国美、苏宁电器[7.15 0.42% 资金 研报]、各电视台明星节目的网上合作,《泰囧》共设计了30多款海报,公交、地铁、火车、飞机、加油站实现了‘全覆盖’,影院终端也用最大规模的海报、摆放品进行投放,包括设计小漫画在内的各种话题。”王长田说,《泰囧》大热的前期铺垫“功不可没”,为了营销上做到位,公司有的影片上映甚至都被推迟到了2013 年。

联盟策略:靠模式不赌项目

“我们对自己的运作能力非常自信,光线有几乎全国唯一的4年驻地发行系统。这个系统配合自身媒体资源,能以较低成本促进影片票房提高30%。”

近3亿元纯利润几乎是光线传媒2012年前三季约1.36亿元净利润的2倍多。难怪自12月15日开始,王长田就一直表示自己需要“江音音”。而经过元旦数日休整,王更坚定了公司转型“靠模式而非赌项目、赌人”的想法。

2012年下半年,为了扭转此前一些片子口碑不佳对公司品牌造成的影响,光线影业全线收缩与港台项目的合作规模,看项目不再注重导演名声或以往业绩,而是更多依靠多年积累的项目运作模式和经验,全面推进以扶持内地新人为主的投资、制作业务。

“包括徐峥在内,公司2012年下半年有4名导演推出了处女作影片,其中,4部影片中的3部都由内地导演制作,公司请的香港导演也以内地演员为主,内地策略、新人策略2013年步伐会更大。”王长田表示。

在严把主创阵营甄选和内容制作质量提升之外,光线影业较完整的发行和营销系统将让其制作、发行过程更为灵活,对电影档期的把握也更为自如,王长田正打造光线传媒在电影领域的“垂直产业链”。

这一产业链除了前述内容,还包括艺人经纪、形象包装、广告承揽和制作、影视剧版权共享和互换等业务。以相对容易被忽视的影片发行和营销系统为例,光线的独特模式甚至可以保证票房提高约30%。

“我们对自己的运作能力非常自信,光线有几乎全国唯一的4年驻地发行系统。这个系统配合自身媒体资源,能以较低成本促进影片票房提高30%。”王长田透露。

但王长田也坦言,因为《泰囧》出乎意料大卖,尽管其2013年仍然能为公司贡献部分利润,光线影业也在2013年储备了足够多项目,可营收复制2012年《泰囧》奇迹的难度极大。目前可以确认的是,光线传媒2013年将进行电影的品牌化、系列化及影视剧的互相翻拍。

“外国的蜘蛛侠、超人等影片系列非常成功,我们预计国内可以容纳20个左右的系列电影,在这一方面,公司走在了行业前列,如果公司能有几个好的品牌电影,那么对公司的发展会有很大的帮助。”王长田说,影视剧翻拍则风险极小,很多电视台都愿意优先考虑购买知名影片改编的电视剧。

光线传媒在这一领域的领先优势也被王长田概括为“新人策略”、“内地策略”之外的“联盟策略”。

“好的商业模式不是赌博,不是赌项目、赌人,在预想风险、风险可控的基础上,公司业务增长可能不会那么激进,不是那么快,但立足做长线,这是基本策略。”王长田说,具体业务上,光线传媒的推进方法与别人不同,多业务相互关联、齐头并进是关键。

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